海廷頓.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        「腦袋裝鉛嗎?」,近日有兩支「怪異」的廣告在電視上播出,分別是海廷頓水龍頭的「拍攝篇」和「武術篇」,無厘頭的劇情,正當人頭霧水時,出現「腦袋是都裝鉛嗎?」,強調飲水中含鉛會影響腦部造成傷害,藉以帶出海廷頓的「無鉛」水龍頭特色。

        水龍頭是一件平常且不容易被注意的商品,而各廚具廠商如HCG、櫻花等,水龍頭只是其眾多產品線的一部份,並不會特別宣傳,而且多以造型和功能作為水龍頭的宣傳訴求。海廷頓自1989年即成為和之合集團的自創品牌,主要在北美市場銷售,去年(2016)才引進台灣,為了打出市場知名度,於今年開始打廣告,而水龍頭的消費者關心度低,必須要有突破性的想法才能引起注意。

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        海廷頓以自身的產品特點「無鉛」作為出發點,為了突顯差異而使用無厘頭的廣告做法,用一些不合常理的行為,來詮譯「腦袋有問題」的產品「利益點」,讓消費者了解水龍頭「無鉛」的重要性,海廷頓抓住了一個創意點挖深去表現,是對的方向,只是這個insight較不是多數人可以「體會」的,所以只能產生話題,還不到認同的地步。以創意性和話題性來說,海廷頓的做法的確吸引到注意,網路上也有一些模仿(或是操作)的影片出現,以「腦袋裝鉛」的創意點創造出不同的「無腦情節」,但可惜的是,有了知名度後的操作沒有跟上,在網路蒐尋上,較沒有產品力的溝通,而自然蒐尋前兩名甚至是簡體字的網站(還好有買品牌關鍵字廣告),當創造出知名度和興趣度時,卻沒有在接下來的搜尋內容中先佈局,實為可惜。

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        自然搜尋的確不能在短時間提昇,使用關鍵字廣告也是對的做法,但進入官網後,沒能馬上看到「無鉛」的相關內容,讓引起消費者興趣的「腦袋裝鉛」在官網找不到「解答」,就讓想知所以然的消費者的興緻消失了。在現在的行銷,數位上的接棒顯得很重要,網路讓消費者取得資訊自主權,媒體扮演引發興趣的角色,接下來就要靠消費者自己的搜尋來取得答案,因為,現在的消費者不要也不相信廠商給的「答案」,只有自己找的才是會被消費者相信的解答。但消費者一旦開始搜尋,就需要有「被搜尋」的內容來「餵」給消費者,而這也是SERPO(Search Engine Result Page Optimualtion)在現在數位內容串流的重要性,而海廷頓的廣告,在Youtube上也不易找到,都是在行銷佈局上較為可惜的地方。

        過去的行銷方式可以透過廣告來「全包」,因為消費者也沒什麼「查證」的管道,但在網路時代,消費者的時間破碎化,已沒辦法用單一媒體來取得消費者的信任,需要用不同的行銷工具來包圍消費者,但要接觸什麼及相信什麼資訊的權力已經在消費者身上,行銷人要做的是先準備好被搜尋的內容,接著用有話題的創意來吸引消費者注意,引發消費者的搜尋行為,透過內容的接棒來取得消費者的認同,甚至主動協助傳播內容。若只有廣告,即使引起消費者的注意,但在後面的搜尋戰中掉了棒,這場行銷接力賽就半途而廢了。

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