線上旅展.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        秋高氣爽正是出門旅遊的好時機,秋季旅展也開始展開,而已伴隨多年的線上旅展,漸漸變成另一個消費者選擇的重點,因為人擠人的展覽現場,雖然能搶到好康,但經過一番厮殺,而且要靠腳力一攤一攤的尋找,相信也讓許多人的玩興大減。線上旅展的好處是,眾多選擇,一指搞定,不用人擠人,而且資訊更透明,同時不限舉辦的區域。以旅展的性質和目的來說,線上應該都遠勝於線下,那為什麼線上還不能完全取代線下呢?

        近年來常被提到的O2O(On-line to Off-line or Off-line to On-line),也就是線上與線下的整合,或稱做虛實整合,但線上與線下是有分工的,不是為了整合而整合,甚至線上與線下也不是必然都要使用,要做到虛實整合,就要先了解線上與線下媒體和通路的功能有何不同:

線上:

近年來線上媒體變成是顯學,線上媒體的特性是具有傳播力,而且資訊豐富,變於搜尋比較,但缺點是無法「體驗」,因此適合資訊的傳播和說明,但無法親自感受氛圍,也較缺乏人與人之間的互動(即使現在有許多AI和機器人可以在線上即時回應,但仍做不到人與人當面的應對和感覺)

線下:

主題明顯,訊息集中,可以創造氛圍,提供體驗,強化資訊的印象度,但缺點是資訊的承載量有限,而且擴散性不如線上,資訊的互動與比較亦不如線上媒體。

線上與線下在許多時侯是互補的,因為資訊的流通性不見得是廠商要的,許多利潤就來自於資訊的不對稱性,而且「體驗」對許多商品來說是必要的過程,除了加深消費者信心外,也創造了購買的氛圍,簡單來說,對於很理性的消費者和商品,線上媒體具有優勢,而對於較感性的消費者或是購買考量複雜的商品,線上媒體和通路則有其存在的必要。

        回說旅展,如果是對於出遊地點和行程心有定見,只是在比價的消費者,當然不用去實體展場人擠人,一台電腦輕鬆在網路搜尋比較,就是適合的購買行為,而航空公司和旅行社針對這樣的消費者,就要做好線上的佈局,在消費者尋找特定行程時,就要能被找到,而且拿出產品力(價格或行程)優勢來爭取消費者的青睞;但若是對沒有特定目標,甚至是邊看邊找的消費者,傳統展場就變得相對重要,透過現場的氛圍,人員的解說,引起消費者的購買意願,同時透過資訊的不對稱,爭取這些游離消費者的購買並獲取較高利潤。

        同樣是旅遊商品,由於面對的消費者需求不同,要對應和滿足消費者的方式也不同,因此,線上和線下會是互補,而且提供不同的資訊。長榮是這波旅展中,投入資源最多的廠商,找來了Kid和邰智源代言,在電視上猛打「56折」和「抽免費機票」廣告。長榮的線上旅展賣的是機票,所以目標對象是對於已有旅遊(或商務)標的的消費者,比的是「價格」,符合線上溝通的特性,因此,針對比標的型和比價型的消費者在線上比價是對的選擇,但號稱旅展只是為了搭上「秋季旅展」的話題,要買便宜機票的消費者隨時都有,既然在旅展期間又花了大筆行銷費用,其實可以跟一些旅行社合作,連同套裝行程一同銷售,對於有旅遊行程需求的消費者來說,會是一個更好的線上選擇。

        長榮在旅展現場也有攤位,由於筆者未去旅展,因此不確定其在線上與線上的銷售商品是否有差異,由於線上和線下的特性不同,除了行銷方式外,銷售的商品最好也要有所區隔,讓消費者無法「比較」,當然,也有刻意利用線下通路體驗,讓消費者因為線上價格較便宜而購買的行銷策略,其目的是刻意造成比價的狀況,刺激消費者購買,同時減少實體通路的庫存,但對於旅展這種服務業來說,就不合適玩這種把戲了。 

行銷金三角封面        

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結

文章標籤
創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()