iPhone 9.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        iPhone 8自九月下旬上市以來,銷量一如筆者預期,未能再創高峰,在產品品質上卻出現了問題,迄今已在全球陸續出現近十起的「電池膨脹」的事件,APPLE並沒有針對產品問題做出說明,只強調這些案例不是爆炸,只是「膨脹」,並接受這些個案更換新貨。而南韓的媒體報導,iPhone 8的電池供應商與去年傳出Note 7爆炸的電池供應商是同一家,更增加了想像空間。

        三星Note 7的爆炸事件才剛落幕,今年被受矚目的iPhone新機又傳出電池膨脹的消息,若是發生在別的品牌,只怕媒體和消費者早就會直接聯想三星Note 7的爆炸事件,同時不會再給機會,但同樣的事發生在APPLE身上,則有了不同的結果。APPLE是當今全球品牌資產第一名的品牌,品牌的「底子」當然無人可比,這也是媒體和消費者願給再給時間的原因。

        品牌之所以有意義,是因為了「品牌溢價」的價值,也就是在消費者心中超出商品本身的價值。許多企業追求品牌,只是為了更多的利潤,但品牌除了能獲超額利潤外,更重要的,是在消費者心中的位置。有價值的品牌,需要有「心佔率」,要同時滿足兩個條件:

1、知名度(Top of Mind):

當消費者對於某個產業或商品品類,能直接想起的品牌,就是有知名度的品牌。知名度的調查可分為提示與未提示,意即在調查時有沒有揭露品牌名。廣義的知名度,可以用提示後的調查,特別在品牌眾多的產業中,即使提示後才被消費者想起來,至少表示消費者「認識」這個品牌;但要衡量品牌在消費者心中的份量,就需要靠未提示的調查,一個品牌若能讓消費者「主動」想起,表示在消費者心中是有一席之地的;

2、第一印象(First impression):

知名度固然重要,但消費者對品牌的認知更重要。品牌就像是一個人,除了有名字(知名度)外,更要有個性,既然要成為消費者心中有好感的品牌,除了要被知道外,更要被消費者認同。一個印象不佳的品牌,在消費者心中反而是避而遠之,唯有在消費者心中有了好印象,才能在心中產生品牌溢價。

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        APPLE之所以能有現在的品牌位置,並非一蹴可及,也是經過產品不斷的耕耘,在市場上累積而來。品牌不是靠廣告,而是基於產品(服務)在市場上的競爭力,加上對的行銷宣傳,逐步累積成被市場認可的品牌力。APPLE並沒有刻意在經營品牌,甚至也沒有推出什麼品牌廣告,但APPLE的品牌力之所以在市場上有一席之地,是藉著一波一波的產品力獲得市場認可而逐步累積出來的。一旦有了品牌力做支撐,消費者對於產品就不會只看著產品力本身,而會對品牌有些想像,因此,操作的空間也就相對較大。

        APPLE有品牌力的支撐,iPhone 8出現的幾個個案,尚能用品牌的信任度來換取消費者理解的時間和空間,但產品是品牌的基石,品牌雖可一時掩蓋產品的瑕疵,但若產品真的出了問題不能解決,終會影響消費者對品牌的信任度,這在各個產業的例子,所在多有。iPhone 8的「個案」雖然佔比不高,但相信APPLE已經認真的在調查原因,若不能遏止電池膨脹的發生,終會引起消費者的不安,進而對品牌產生疑慮,即使是全球第一的品牌,也不能不面對產品品質的嚴肅問題。

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