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iPhone 8自九月下旬上市以來，銷量一如筆者預期，未能再創高峰，在產品品質上卻出現了問題，迄今已在全球陸續出現近十起的「電池膨脹」的事件，APPLE並沒有針對產品問題做出說明，只強調這些案例不是爆炸，只是「膨脹」，並接受這些個案更換新貨。而南韓的媒體報導，iPhone 8的電池供應商與去年傳出Note 7爆炸的電池供應商是同一家，更增加了想像空間。
三星Note 7的爆炸事件才剛落幕，今年被受矚目的iPhone新機又傳出電池膨脹的消息，若是發生在別的品牌，只怕媒體和消費者早就會直接聯想三星Note 7的爆炸事件，同時不會再給機會，但同樣的事發生在APPLE身上，則有了不同的結果。APPLE是當今全球品牌資產第一名的品牌，品牌的「底子」當然無人可比，這也是媒體和消費者願給再給時間的原因。
品牌之所以有意義，是因為了「品牌溢價」的價值，也就是在消費者心中超出商品本身的價值。許多企業追求品牌，只是為了更多的利潤，但品牌除了能獲超額利潤外，更重要的，是在消費者心中的位置。有價值的品牌，需要有「心佔率」，要同時滿足兩個條件：
1、知名度(Top of Mind)：
當消費者對於某個產業或商品品類，能直接想起的品牌，就是有知名度的品牌。知名度的調查可分為提示與未提示，意即在調查時有沒有揭露品牌名。廣義的知名度，可以用提示後的調查，特別在品牌眾多的產業中，即使提示後才被消費者想起來，至少表示消費者「認識」這個品牌；但要衡量品牌在消費者心中的份量，就需要靠未提示的調查，一個品牌若能讓消費者「主動」想起，表示在消費者心中是有一席之地的；
2、第一印象(First impression)：
知名度固然重要，但消費者對品牌的認知更重要。品牌就像是一個人，除了有名字（知名度）外，更要有個性，既然要成為消費者心中有好感的品牌，除了要被知道外，更要被消費者認同。一個印象不佳的品牌，在消費者心中反而是避而遠之，唯有在消費者心中有了好印象，才能在心中產生品牌溢價。
APPLE之所以能有現在的品牌位置，並非一蹴可及，也是經過產品不斷的耕耘，在市場上累積而來。品牌不是靠廣告，而是基於產品（服務）在市場上的競爭力，加上對的行銷宣傳，逐步累積成被市場認可的品牌力。APPLE並沒有刻意在經營品牌，甚至也沒有推出什麼品牌廣告，但APPLE的品牌力之所以在市場上有一席之地，是藉著一波一波的產品力獲得市場認可而逐步累積出來的。一旦有了品牌力做支撐，消費者對於產品就不會只看著產品力本身，而會對品牌有些想像，因此，操作的空間也就相對較大。
APPLE有品牌力的支撐，iPhone 8出現的幾個個案，尚能用品牌的信任度來換取消費者理解的時間和空間，但產品是品牌的基石，品牌雖可一時掩蓋產品的瑕疵，但若產品真的出了問題不能解決，終會影響消費者對品牌的信任度，這在各個產業的例子，所在多有。iPhone 8的「個案」雖然佔比不高，但相信APPLE已經認真的在調查原因，若不能遏止電池膨脹的發生，終會引起消費者的不安，進而對品牌產生疑慮，即使是全球第一的品牌，也不能不面對產品品質的嚴肅問題。
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