maxresdefault.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        近日出現兩支「牛奶」廣告,訴求「牛奶讓你強大」,藉由運動的挑戰來訴求「站起來」,感覺上另有深意,這兩支廣告,是林鳳營推出的「棒球篇」和「衝浪篇」。

        林鳳營本來是台灣鮮奶品牌的領導者,但2014年底受到頂新劣油事件,同為頂新集團的味全公司受到衝擊,連帶其鮮奶代表品牌林鳳營也受到波及,在沈潛一年後,於2015年又試圖重新站起來。一個品牌要成為領導品牌,必須要經營多年的經營,林鳳營於1994年進入台灣的冷藏鮮奶市場,以高價位區隔市場,經過多年的努力,投入大量的廣宣,特別是自2000年起張艾嘉代言的「就像家裡養頭牛」,成功建立「濃醇香」的市場口碑,加上牛奶的產品力佳,成為鮮奶市場的領導品牌,並逐漸與競品拉開差距。

        為了耕耘年輕族群,林鳳營陸續找了賀軍翔、桂綸鎂、陳柏霖等當紅的代言人,在頂新案之前,林鳳營的品牌力不可謂不強大,許多手搖飲料店為了「證明」自己的飲料品質,都在攤位上掛出林鳳營的空盒子,林鳳營在當年已經是冷藏鮮奶的代言詞。一旦成為品牌,就很容易被放大檢視,而頂新造成的林鳳營品牌大跌,實在有點非戰之罪,但品牌最怕的也是情緒面的危機,因為產品品質出了問題還可以追根究底,以負責任的態度面對媒體和消費者的檢視,但情緒面的危機,特別是非自己品牌的情緒危機,實在是無從解決起,幫母公司說話,只會被駡的更慘,若要自清,又有扯不清的股權關係,所以林鳳營在滅頂危機時選擇閉嘴,是對的處理方式。

        2015年7月,正是鮮奶的銷售旺季,林鳳營以酪農「背書」,推出形象廣告,筆者亦撰文「用心做好每一瓶的林鳳營」分析其市場的對應和難處。很快地,三年過去了,頂新的事件亦少被提及,林鳳營試圖重捨領導品牌的位階,推出新的廣告,不以產品力為訴求,而提出新的品牌主張「牛奶讓你強大」,是很有趣也很有勇氣的選擇。

        品牌的成功必須以產品力為基石,像是NIKE也不是一開始就喊出「Just Do It」,而是以產品力累積多年,取得消費者對產品的信任,為了拉開與競爭對手的差距,才開始以心理面的品牌訴求來取得「品牌溢價」;曾為全球百大品牌連12年榜首的可口可樂,其品牌知名度和產品更不用多做解釋,已多年用「Joy」作為宣傳的主軸,強調只要有可口可樂的地方,就有歡樂;當今的全球品牌霸主APPLE,也曾狠狠的跌了一跤,但在i系列商品熱賣後,重振品牌高度,但至今也沒有推出什麼品牌宣傳,而是「老老實實」地持續以產品力來跟消費者溝通。

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        品牌的營造有三個階段,有競爭力的產品是先決條件,不會有一個市場消費者不需要的商品會成為消費者心中的「品牌」;有了好的產品力,加上對的行銷經營,加快消費者的認知和認同,並產生口碑效應,品牌力就會隨之而來,一旦產品有了粉絲,要不成為消費者心中的「品牌」都有困難。品牌力需要長久累積,但要崩壞卻是一夕之間,特別是產品出了問題,不管是品質或是產品競爭力不符合消費者需求,即使曾經貴為領導品牌,都難逃消費者放棄的命運,像是柯達、NOKIA等,都是經典的實例。

        回說林鳳營,其產品力在多年的消費者檢驗下,已有資格透過行銷力來提升品牌力,而在頂新案之前,也的確如此,但頂新案這個非產品問題所造成的影響,顯然讓林鳳營傷的很重,除了不斷用促銷來提振買氣,每每林鳳營有新的宣傳出來,又勾起消費者的「回憶」。但傷痛總要走出去,特別是林鳳營在產品面上並沒有出現什麼問題,林鳳營何時能獲得消費者的原諒,有待時間考驗。林鳳營本波段的宣傳直接以品牌訴求來突顯自己是鮮奶代名詞的過往,是一個檢視市場對這個過往的領導品牌是否仍有信心的測試,而本波的宣傳以在運動上所遇到的挫折要愈挫愈勇,又何嘗不是林鳳營自己的心境。觀察這兩支影片在Youtube的表現,都有20多萬的觀看次數,但負評的數量仍遠高於正評,顯示民眾對林鳳營品牌的心理衝擊還未完全過去,而林鳳營把留言功能關閉,倒是有點在擔心負面留言的感覺。

        其實,林鳳營不斷挑戰市場信心是必要的作法,但在宣傳上是否要直接以「品牌」之姿來訴求,倒是可以再等等,而每一次的宣傳,也不需要擔心或害怕消費者的負評,有時讓情緒性的言語發出來,反而可以了解現在消費者是怎麼看林鳳營這個品牌,而且在網路的世界中,不理性的發言也不用太過擔心,消費者心中自有公評,畢竟,林鳳營的產品是沒問題的,若擔心民眾情緒性的反應而避戰,只會讓自己的戰場愈來愈小而逐漸失去信心。同時,宣傳不必然是要用大眾媒體,化整為零的網路戰和口碑傳播,以及在通路的實際對戰,對於林鳳營來說,會是更重要的戰場,因為大眾宣傳容易引起注意而遭到批評,但若有網路擴散和使用者的口碑(必要的操作)來為品牌背書,同時在通路上不斷以產品力拉回消費者的信心,或許會比直接挑戰消費者的觀感要好許多。

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