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萬眾期待的iPhone X終於要上市了，10/27開始開放全球預購，台灣預計11/3上市。由於iPhone X的售價過高，也成為第一支在電信業沒有0元補貼專案的iPhone手機，但事實上，電信公司已經砸重本來推銷這款史上最貴的手機，補貼金額甚至超過3萬。同時，為了催出果粉舊換新的商機，若是iPhone 7/6的用戶仍有機會透過折價以0元購機。
對於APPLE來說，已搶先上市的iPhone 8銷量不如以往，因此對於iPhone X抱以厚望。iPhone 8的銷量低於過往水準並不意外，筆者於九月在iPhone 8上市前即撰文「你拿的是iPhone嗎」，說明iPhone 8在iPhone X驚人宣傳力的感性壓制下，以及與iPhone 7相較無新意的實際理性比較下，銷量受限在意料中，現在要觀察的是iPhone X的銷量是否能補起iPhone 8的銷售缺口，而這一役也在驗證著APPLE iPhone的品牌魅力極限，以及消費者對智慧型手機的價格接受度。
iPhone歷經多代，已累積豐富的經驗，對於銷量的推估，應都有前例可循。iPhone X由於與iPhone 8同期上市，因此會搶到換購及新購族群，兩支手機（iPhone 8/8S及iPhone X)的總合應該要較過往的經驗再高一些，因為iPhone 8本身「應」獲得的換購銷量及iPhone X能吸納的新客群，「理論上」銷量應該（對APPLE而言是必須）要超過以往，才不枉APPLE今年一次推了兩款手機上市。但以目前的戕況來看，突破銷售記錄的重責大任就壓在還沒正式上市的iPhone X身上。
筆者認為，iPhone X與iPhone 8/8S的銷售合計若能維持iPhone 6的銷售熱潮就算成功了，要創下記錄有一定的難度，主要原因有：
1、換購者：
iPhone 6及前代尚未換購的iPhone用戶，理應是今年iPhone新機的主要目標顧客，但iPhone 8在「顧及」iPhone X同步上市的差異，產品力上並沒有驚喜，也降低了換購消費者的意願，甚而會轉回購買iPhone 7而分食了iPhone 8的換購量，而iPhone X的高價位，也會讓許多果粉卻步，雖然產品力上與iPhone 7有顯著差異，但失去APPLE意象的HOME鍵，以及過高的價格，能否讓換購族鼓起勇氣一擲千金，在現今的社會氛圍下，只怕難度不低；
2、新購者：
對於過往使用Android手機的消費族群，是否會被iPhone X的差異產品力吸引而轉投APPLE陣營？筆者認為這種銷售量的機會更低，因為已習慣使用Android的消費者要轉換系統，有使用習慣上的轉換成本，而且選擇Android的消費者本來就對APPLE的品牌魅力沒有那麼大的迷思，加上iPhone X的價格更高出過往Android手機的倍數，要吸引新購者轉換的難度比換購者更高。
總括而言，iPhone X的銷量能否力挽狂瀾而提昇今年iPhone整體的銷售成績，筆者是不樂觀的，並不是說iPhone X沒有這個價值，或是果粉付不出這筆費用，而是不同的商品市場都有一定的「認知」，而且價高量縮是必然的結果，即使APPLE的品牌價值居於全球之冠，但畢竟智慧型手機是消費品而非精品，加上其先進的功能仍未脫「智慧型手機」的範疇，要讓消費者花四萬元買一隻手機，會是根本上的限制條件。
智慧型手機已是成熟型商品，市場也已飽和，要有明顯的突破，實在不容易，iPhone X的出現，不只是對APPLE有銷售上的任務，更對整個智慧型市場版圖會否移動，有著意義上的觀察指標。
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