火鍋.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        天氣漸冷,一波一波的冷氣團襲來,又是火鍋的旺季,除了去擠排隊名店外,買個湯底回家煮,也是一個吃好料的方法。許多火鍋名店,很早就在連鎖賣場販售湯底,但對各實體火鍋店來說,在連鎖賣場販售湯底,只能算是「副業」,所以也不會為了湯底而使用較多的宣傳資源,但對賣場而言,只要消費者願意買湯底回家自己煮,那就代表會在賣場購買其他的火鍋料,因此,湯底對於火鍋名店而言,只能算是個額外收入,但對賣場而言,卻是帶來商機的基本要素。

        全聯福利中心自2016年起,推出全聯火鍋祭,當年即以「火鍋名店在你家」的概念,藉由滿堂紅、山頭火、海底撈等火鍋名店的湯底,來吸引消費者上門,加上湯底的促銷,引起一波湯底購買的熱潮。今年全聯續推火鍋季,但策略有些改變,去年以火鍋名店的知名度來吸引消費者上門,但今年則以「全聯自己」是湯底名店的綜合賣場的角度出發,以吃火鍋的「時機」來訴求,並以廣告文案來吸引消費者的注意與玩味。這兩年的全聯火鍋季,在行銷策略上有何不同?

        2016年以火鍋名店為主打,是藉由火鍋名店的知名度,來吸引消費者注意,特別是去過這些火鍋店,或是聽其名但嫌人多的消費者,對於吃名店火鍋可以在家自己煮,會產生一定的興趣,但在這個行銷策略下,全聯福利中心是「配角」,就是個代售火鍋名店湯底的通路,消費者上門與否與主打商品的火鍋店是否「夠力」有關;但2017年的訴求方式,則是以全聯福利中心告訴你一個食用火鍋的時機,透過文案的連接,帶出各種火鍋口味,雖然在各種火鍋口味後方,都有出現三家火鍋名店的包裝,但秒數即短,顯然不是給消費者看的,頂多是對廠商有個交代,但今年的行銷作法,會吸引想吃火鍋的消費者去全聯找找看有沒有自己想吃的火鍋湯底。

        全聯火鍋祭兩年的行銷策略,可看做是商品行銷或是品牌行銷的差別。商品行銷是以商品力本身來吸引消費者,對通路而言,販售知名商品的品牌吸引力,就是一種商品力;品牌行銷則是以通路「品牌」為號召,建立消費者購買某「類」商品的認知,進而到通路去選購商品。以商品力來主推,好處是可以聚焦於商品力的特色,但以不同商品各個擊破,一來是只能吸引到部份對商品有偏好的消費者,二來是要為不同商品投入行銷資源;但若形成品牌力的行銷,就會讓消費者因為認同「品牌」而去選擇商品,一旦品牌大傘打開,就會吸引到更廣的消費族群。

        以汽車業為例,佔有率近四成的TOYOTA,就是因為品牌獲得信任,因此,購車的消費者會以先去TOYOTA看看有什麼車適合自己的想法去賞車;運動商品的NIKE也有品牌優勢,購買球鞋的消費者,也因為認同NIKE這個品牌而去NIKE的門市選購球鞋。一旦品牌力成型,商品力就會被加乘,因為消費者已經為了品牌而來,看到品牌旗下的商品會有先天的偏好,但品牌力非一蹴可及,還是要先有商品力的溝通被消費者認同,才能累積成對品牌的認同,一旦品牌力成型,行銷的溝通也會更多元而且有先天優勢了。

        回說全聯火鍋祭,兩年販售的火鍋湯底或許差異不大,但因有著不同的行銷想法,若今年的銷售能超過去年,扣除兩年氣溫的差異天數外,也代表了全聯火鍋祭讓全聯福利中心已成為一個購買湯底的主要通路的驗證。

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