海底撈.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        近日台灣的氣溫屢創新低,正是火鍋業的旺季,去年底,海底撈在台灣也宣佈可以讓消費者自帶食材(在大陸的海底撈亦開放消費者自帶食材),這一「貼心」的舉動,卻造成了同業的不滿,認為會慣壞消費者,破壞了市場的遊戲規則。此一消息至今半個月,倒也沒見那些火鍋名店的客人有因此減少,讓消費者自備食材之舉,除了是海底撈的行銷手法外,對消費者和同業會有什麼影響?

        先談談台灣的火鍋同業,消費者選擇去餐廳消費,最主要是衝著店家的食材、料理和服務,特別是火鍋店,除了各店的食材外,鍋底和服務更是消費者選擇的重點,若店家在食材上有獨有的料理,是消費者無法自備的,事實上,開放消費者自備食材,影響不會有店家抗議的那麼大,同業的抗議,反而助長了海底撈的「親民印象」,對海底撈來說,又賺了一個額外的公關宣傳。

        再說,火鍋店分為吃到飽和單點兩類,吃到飽的火鍋店就是以吃不完的食材為號召,因此,海底撈開放消費者自備食材的作法,對於吃到飽的火鍋店來說,是不會有影響;而其他單點食材的火鍋店,相對單價較高,消費者願意前往,就是衝著其特殊料理或服務,若說真有消費者因為這些單點的火鍋名店因為沒開放自備食材就不去消費,也實在太小看台灣的消費者了。

        回說消費者端,雖然在海底撈剛開放自備食材時,有許多部落客或消費者為了嘗鮮而自備食材前去,但長期而言,有多少消費者會自備食材前去呢?先不說自備食材的「麻煩」,若真要省食材費用或是買自己想吃的,大可買鍋底回家即可,之所以會去海底撈,就是要享受和「看看」海底撈的特別服務(修指甲、按摩、川劇變臉等),真的自備食材前往的消費者只怕少之又少,同時,消費者也會有比較心理,應該沒什麼人想要因為自備食材而被他人看成是貪小便宜的人。

        海底撈讓消費者自備食材的作法,在大陸已行之多年,為什麼在台灣一開業時沒有推出呢?其原因有二:一來是海底撈從大陸來台加上特別的服務,其宣傳力道已足,二來留些後手作為後續造勢之用,更可以讓勢勢延續,而12月底起,台灣的天氣開始變冷,正是火鍋的旺季,此時推出此一服務,與其說是搶客,不如說是公關造勢,讓想吃鍋的消費者,在選擇火鍋店時會想到海底撈。

        同時,海底撈算是一家「難訂」的火鍋店,好不容易到了海底撈,有多少人還會自備食材而不享用一下店內的料理?而且,就算自備食材,對海底撈而言,雖然少賺,但來店的客人也不會只買鍋底而不加買一些店內的食材,因此,對海底撈而言,就算有自備食材的客人,但卻多了更多的客人組數與宣傳效果,實在是一個划算的買賣。

        旺季的行銷推廣往往需要付出更高的成本,但若能有公關議題受到注意,不但可以降低宣傳成本,更可以創造出買不到的媒體效果,特別在網路行銷傳播力強的時代,公關議題發酵的效果,可能是媒體宣傳的數倍之強。數位時代已不是過往的廣告時代,創造議題讓消費者注意而協助傳播,更是數位時代的重點,公關議題與數位的結合,更可以發揮出數位媒體的優勢。

行銷金三角封面        

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結

創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()