img201608181308520.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        蘋果(APPLE)公司將於2月1日公佈財報,各界都在期待,想要知道iPhone X的銷售狀況,在此之前,iPhone生產大本營的鴻海富士康鄭州廠則傳出,今年的春節休假將遠高於過去,由上游供應鍊的反應,各界猜測iPhone X的銷售不如預期,故APPLE下訂的數量縮減,導致下游生產廠傳出減產的訊號。

        APPLE於去年11月公佈第四季財報,整體表現優於預期,但去年11月才上市的iPhoneX銷售成績未能在第四季財報中呈現,所以在iPhone的銷售表現上僅略優於預期,但在Mac, iPad等其他商品的銷售表現則大幅成長,也讓APPLE交出一張漂亮的成績單,接下來的注意焦點,就放在iPhone X的銷售是否能撐住APPLE營收的好表現。

       先不說iPhone X的銷量表現,筆者想以APPLE和富士康的例子來說明B2B與B2C的差異。APPLE是品牌商,同時是一個具有高知名度和高獲利的品牌,APPLE的產品有許多的代工廠,能承接到APPLE的訂單,不只是有穩定的獲利,而且也是品質與技術的保證,即使APPLE給的毛利不高,但在品牌光環及數量的優勢下,APPLE的訂單仍是眾多代工大廠積取爭取的標的。

        台灣許多技術很好的代工廠,在近年來成本不斷提高影響獲利的情況下,想要自創品牌以獲得較高的利潤,但立即會碰到三個問題,一個是要與其代工的品牌競爭,怕會影響代工生意;第二是沒有銷售通路,必須要重新佈建;第三則是沒有與市場(消費者)直接交手的經驗。

品牌與代工.png

        任何產品都有其產業的價值鍊,而支撐這條價值鍊的就是最終購買的消費者。由於市場有競爭,所以各個品牌必須要在行銷上決勝負,但市場銷售的風險,亦由品牌商承擔,因此,當代工廠商羡慕品牌的高獲利,甚至覺得自己的技術才是品牌能獲利的主因時,必須要了解,品牌雖然會有高獲利,但也同時存在著高風險,一旦市場對產品的接受度不高,隨之而來的行銷成本與庫存成本,其壓力是代工廠商無法承受的。

        回說代工廠商,一旦接到品牌的訂單,只要品質和交期上沒有問題,就不用擔心獲利,因為品牌一旦下單,就必須要支付代工廠商費用,即使商品銷售不出去,除非品牌商倒閉,否則代工廠的利潤是可以預期的,一旦代工廠想要自創品牌,跟品牌商的競爭,最大的落差就是對市場的了解以及通路的佈建,這不是只靠產品力就可以彌補,代工廠最有優勢的是在生產技術,但生產技術與消費者需求卻不一定是對等的,規格不代表需求,這是代工廠一直很難了解及掌握的,而這也是許多轉型品牌的廠商所忽略的,因為技術財是代工廠的獲利來源,但品牌賺的是市場財,如果對市場需求不了解,或是沒有正確的行銷觀念,光憑技術是無法在消費市場中存活。

        回說APPLE的例子,即使iPhone銷售不佳,APPLE還有其他的商品線調度可以來支撐公司獲利,而其他單一產品或產品線較弱的品牌,一旦主力商品出了問題,就會導致嚴重的營業危機;而對代工廠而言,由於訂單不是掌握在自己手上,因此必須要投資在生產技術同時降低生產成本以爭取品牌的青睞,像鴻海透過規模擴大而增加競爭力,更是代工廠的極致。一旦品牌的訂單減少,將直接衝擊代工廠的獲利,而代工廠的應對,通常是從降低變動成本(如人力)來渡過訂單空窗期,因此,品牌對於市場變化的應對是調整產品線,而代工廠對於訂單減少的應對是降低成本,兩者的風險自然與其獲利成正比。

        筆者於iPhone X上市時即撰文「iPhone X銷售大預測」即分享筆者對於iPhone X銷量的預測,雖然APPLE破天荒一次推出三支機種,同時挑戰消費者對手機價格的接觸度,但銷量要超過以往有其難度,一來是iPhone X售價過高,二來是iPhone 8的產品差異不大,因此,要有好的銷量,必須要靠果粉的「忠心」,而第一季的銷售狀況如何,很快就可以從財報上揭曉了。

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