maxresdefault.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        真人實證,一直是多芬近年來的宣傳風格,不管是洗髮乳或是沐浴乳,採用素人證言的方式已變成是多芬的廣告風格。FMCG(Fast Moving Consumer Goods)的商品,常使用的廣告手法有藝人代言和素人兩種,近年來另有一種介於中間的KOL(網紅、部落客),透過使用者的「驗證」,來說服消費者相信其效果。

        知名藝人的目的在於其知名度,適用全新品牌或是競爭激烈的市場,由於需要爭取消費者的目光,同時增加對品牌的記憶,所以採用知名藝人來吸睛,雖然成本最高,但最有速效。選擇代言藝人的標準,除了藝人本身的知名度外,更要考量藝人與商品屬性的合適度,也就是由這位藝人來代言商品,不會有違和感,因此,什麼樣的藝人最適合商品代言,要從目標消費者的觀點來看,因為代言人不只是為了商品代言,更要被目標消費者認同。不過,同一位藝人可能會同時代言多種商品,因此,也要考量是否會因為代言人的代言曝光度太高,反而讓消費者搞不清楚是在幫那一個商品代言(若藝人有複式代言的狀況,通常品牌知名度高的商品會比較容易被記憶)。此外,也由於藝人太過「知名」,所以在說服力上反而較低,因為消費者看到藝人就會直覺反應是「廣告」,因此,若是要溝通效果的商品,反而會因為藝人的「廣告印象」太深而被消費者產生懷疑。

        KOL(Key Opinion Leader)的效果在於其自身的擴散度。網紅、部落客或是一些專業人士與知名藝人相較,其知名度上的廣度較為不足,但KOL的特點在於其自身的影響力,讓知道、喜歡和相信這些KOL的消費者產生信任。KOL是在某一群體或領域中的「意見領袖」,較能導引其followers(粉絲、跟隨者)的想法和行為,網紅與部落客畢竟不是常在螢光幕前曝光的人,所以在知名度的廣度上沒有那麼好,但卻更能發揮其「局部」的影響力,因此,若是商品的目標對象較為特定,或是想要較深度溝通,選擇合適的KOL是近年來常被使用的作法。要使用KOL,就要有不單是廣告的想法,因此,在內容的呈現,就要考量KOL的屬性及特性,要順著KOL的特性發揮,其followers才會被自然影響,如果置入太多的商業訊息,甚至變成是廣告的作法,那麼使用KOL的目的就不見了。筆者曾撰文「網紅就留在網路上吧」來分享網紅的效果。

        「素人」的作用是拉近與消費者的距離,讓廣告的「廣告感」降低,藉由素人與一般消費者的共通性,讓消費者在看廣告時較不會直覺的反彈。一般來說,使用素人的目的就是希望消費者能「自然」接受,因此,用素人來使用商品,就變成是另一路的廣告做法,而且為了「證明」是素人,往往會把素人的職業和名字給標示出來以取信消費者。如果要使用素人,就要找「一般人」,如果挑選的素人太「出色」,也會被消費者視為是廣告而失去了使用素人的意義。

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        多芬洗髮乳近日在電視上推出新的素人證言廣告,廣告一開頭就告訴消費者不要被刻板印象給「框架」了。廣告中找了幾位「不喜歡」多芬的「素人」,同時直接點出不喜歡的原因是太油和黏膩感,然後藉由一場「新品牌」的體驗,讓試用的消費者點出新品牌產品的特點,例如洗得很乾淨、柔順、滋潤、清爽等,然後答案揭曉,這些受測者使用的就是「新」多芬,而這些原本對多芬印象不佳的消費者,也紛紛表達對多芬重拾信心,最後廣告出示93%的受測者「盛讚」多芬柔順不黏膩。

        推測多芬之前的銷售應該是碰到一些問題,或是發現消費者的負面口碑必須要處理,因此推出新產品配合這支新廣告。多芬的品牌知名度和品牌力都不需多提,在面對使用者經驗與負面口碑時,改善商品是對的方式,只有商品改善才能說服有不好經驗的消費者重新嘗試多芬。而在宣傳新商品時,如果只說多芬出新商品,可能會讓有不良使用經驗的消費者更不認同,所以採用素人實證的方式來爭取消費者的信任。以宣傳目的來說,使用素人證言是對的方式,但畢竟是「廣告」,所以消費者(特別是有使用經驗的消費者)在電視上看了這些素人的測試,心中可能只是半信半疑而不會全盤相信,而原本使用經驗不錯的消費者,卻可能會因此而重新「檢視」自己的使用經驗。在大眾廣告上使用素人來接近與消費者的距離,如果再網路上搭配一些KOL的證言,則更可以把新多芬的效果擴散出去。

        在大眾廣宣(電視)的接觸度和接觸時間逐漸下降的情況下,加上消費者搜集資訊的能力增加的網路時代,電視廣告的效果被侷限在知名度,要再進一步說服消費者,就需要搭配其他行銷工具。面對消費者資訊來源多元化及接觸時間破碎化的時代,多行銷工具的使用是必然的行銷方式,而且不同的行銷工具要彼此分工,從外而內不斷接觸和多次說服消費者,才能打開消費者的心,進而產生購買行為。在未來的行銷不只重創意,更重不斷的串連,因此,Campaign式的行銷創意,藉由不同的行銷工具展現,將會是未來不得不的行銷方式。

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