640_47e035fb585e21e0c53c9ebdc2d5eb88.jpg圖片來源:蘋果日報摘自法新社

        日前傳出全球最大的社群網站Facebook將高達5,000萬的用戶個資外洩,甚至懷疑影響了美國總統大選的結果,據傳連美國和英國的國會都打算傳換臉書的創辦人祖克柏和臉書高層人員到國會說明。據華盛頓郵報報導,臉書違反了和美國聯邦貿易委會員(FTC)的協議,最高可能會被罰款2兆美元(58兆台幣)。

        臉書的危機不僅於此,創辦人馬克・祖克柏(Mark Zucherberg)於今年年初宣布,要再次調整臉書的演算法,降低非私人的內容,即包括品牌、商業、媒體等粉絲團的貼文,在用戶的塗鴉牆上出現的比例。對於經營粉絲品牌的小編來說,在過去一年已不斷經歷臉書降仛貼文觸及率的挑戰下,未來的粉絲頁經營該何去何從,又是一次嚴峻的挑戰。

        臉書自2012年5月IPO後,經歷了股價大跌的打擊後,就開始了「獲利模式」,強推各種廣告業務,除了「鼓勵」企業成立粉絲頁,將商業目的置入臉書系統,同時將廣告版位從「旁邊」移到「中間」的News Feed,「強迫」用戶要觀看廣告,等到企業「習慣」用粉絲頁後,開始調整演算法,不斷降低商業貼文的接觸率,「逼迫」品牌需要投入廣告才能拉高接觸率,同時開始鼓勵影片貼文、直播等新型式的內容,雖然營收大幅增加,但對用戶的使用者經驗及經營粉絲頁的品牌來說,都不斷地受到臉書遊戲規則改變的影響,而對臉書的需求和依賴開始有了變化。

        臉書迄今仍是全球社群網站的龍頭,但其他類型的社群網站也不斷出現,像是被臉書併購的IG,就有逐漸威脅臉書的態勢,而這些改變,都來自於臉書自己所造成。臉書之所以盛行,是因為用戶可以方便地看到親朋好友的訊息,而臉書的出現,也的確讓許多久未碰面的朋友們重新聯繫上,臉書對於人與人之間的關係,造成了重大的影響。但隨著臉書愈來愈商業化,對用戶的干擾也愈來愈嚴重,近年來已有許多用戶開始降低臉書的使用時間,甚至離開臉書,這才是臉書最大的危機,因為臉書的收益來自商業客戶,但商業客戶之所以投入臉書廣告,正是因為可以接觸廣大的用戶,一旦臉書的用戶減少,就會影響臉書的收益,比起洩密來說,這更是「動搖國本」的危機,因此,創辦人祖克柏不惜「得罪」商業客戶,也要降低粉絲團的自然觸及率,去拉回用戶的心。

        對於經營粉絲頁的品牌和代理商來說,臉書的自然觸及率降低當然不是件好事,過往「希望」能免費接觸粉絲的期望,會不斷落空,而且被迫投入更多的廣告,但換個角度說,這也是在臉書上行銷的一個轉捩點。臉書被定義是「自媒體」,意思是自己的媒體,所以操作臉書的態度,本就該從「對內」改變為「對外」,即使擁有數十萬粉絲,相較於全台灣1,700萬臉書用戶而言,也不過是冰山的一角,而過往要投入廣告,必須要藉助「媒體」,而臉書粉絲頁正是「自己的」媒體,為何不好好應用?

        過往經營粉絲頁,很重視與粉絲的互動,這取決於內容的品質,而品質並不一定是「創意」和「質感」,而是能吸引粉絲認同和興趣的內容。現今粉絲頁貼文的自然觸及率降低,內容當然還是很重要,但如何擴大接觸,更是使用臉書作為行銷工具的「基本條件」,因為沒有足量的觸及,再好的內容,也只是孤芳自賞,何不把臉書當做是一個「對外」傳播的工具,將好的內容,散佈給更多的「非粉絲」?

        內容與廣告的差異並不是購買與否,而是表現方式。只要是跟目標對象接觸的「素材」,就是內容,過往的電視廣告、平面廣告,也都是內容,只是表現的方式是產品導向還是消費者導向。過往傳統定義的「廣告」,是以產品的角度來「告訴」消費者,自己產品的特點,但在網路時代,消費者有太多管道可以自己確認商品的特點是否符合自己需求,因此,以產品的角度強迫消費者接受的型式會被消費者「忽略」,取而代之的是讓消費者「感興趣」的內容,換言之,現在的行銷並不是使用媒體的差異,而是表現角度的改變。

        臉書的洩密對用戶而言,當然會造成疑慮,雖然在網路世界本就沒有隱私可言,但「公然」地洩露隱私,還是不被允許的,但這還不至於成為壓倒臉書的最後一根稻草,畢竟現在還沒有一個社群平台可以直接取代臉書在消費者生活中的位置,因為臉書的用戶量太大,當朋友圈在臉書上形成,就變成一個無形的退出障礙。但這也不代表臉書可以長久維繫它的市場地位,因為其他的社群平台開始蠶食臉書的用戶,當這個離開臉書的數量形成朋友圈轉移時,就是臉書崩盤的前兆了。

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