牛奶.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        歷史悠久的零食品牌「乖乖」,繼前些年推出新包裝「造句包」後,日前又有一項創舉,原本是零食品牌的乖乖,這回推出牛奶,從乖乖的精典口味中找出「椰子牛奶」的品項,讓品名真的變成商品。日前一推出,只在全家便利商店獨售,果然引起一波話題而搶購,筆者去了幾次全家便利商店都沒有買到,這麼有話題的商品,會成為乖乖新的長銷商品嗎?

        有話題的新商品,在上市初期引起熱賣,是「正常」的情況,但能否維持長久?才是品牌推出新品的目的。甫上市就熱賣的乖乖椰子牛奶,初期在網路評論中都還不錯,但要能維持長久,變成是常販商品,其實是有挑戰的。

        首先是「市場」問題。乖乖在「零食」市場有其角色,但新商品「椰子牛奶」已不是零食,而是進軍到「乳製品」市場,其面對的競爭者不再是過往的餅乾類零食品牌如義美、孔雀餅乾等,而是像統一、光泉等乳製品大廠,同時,消費者對乖乖的品牌認知就是「零食」,如今生產牛奶的「乖乖」是否會獲得消費者的認同而成為一家乳製品品牌,會是乖乖進軍乳製品市場成功與否的關鍵。

        其次是「心態」問題。乖乖的銷售量受到同類競爭品愈來愈多,以及品牌老化的影響,銷售量與過往相較,應該是有落差,也因此,前些年乖乖推出新包裝,主打「造句包」,顯示乖乖希望藉由品牌年輕化來吸引到年輕客層。造句包並沒有改變產品,只是在包裝上玩創意,筆者也曾撰文「包裝的意義」來分析包裝行銷在行銷上的意義。造句包或許真能吸引到年輕人的注意,但是否會繼續購買的關鍵則是產品本身,但乖乖的產品本來就是其長期以來的優勢,因此,透過包裝的話題來增加產品力與年輕客層的接觸度,是一個行銷上的嘗試,但是以本身的產品力來支撐;椰子牛奶,名義上是原產品的「口味」,但生產牛奶和生產零食已是兩個不同的商品類別,乖乖若只是想打一波話題,那倒不用擔心太多,但若真的想讓牛奶成為乖乖旗下的新產品線,就要思考自己在牛奶生產上的專業與優勢是否足夠。

品牌長期發展策略.png

        品牌要轉型,透過產品力的改變,會是最有根基的,但新產品並不是跟隨流行或是靈機一動而來,要考量其資源與技術是否有能力進入一個新的市場,成為一個新品牌。上圖是品牌發展的方式,以乖乖推出牛奶商品的例子來看,是在現有品牌下推出一個與現有品牌不同品類的商品,雖然都是「椰子牛奶」,由於已是不同的商品類別及市場,所以並不是商品線延伸(例如乖乖推出餅乾類的其他商品)。乖乖這個品牌已被市場定義在零食市場,所以要進軍到其他品類時,反而會有其限制,雖然不一定不會成功,或是一定要換個品牌經營,但乳製品市場對於「乖乖」而言,是存在著差異,除非乖乖為了進軍乳製品市場已蓄積多年的準備,包括人員、技術、通路等都已準備好,否則很可能只是曇花一現。即使像當今全球品牌資產第一名的APPLE,在推出APPLE WATCH進軍手錶市場時(筆者是指APPLE WATCH的定價已觸及傳統手錶品牌的範圍,而非只是穿戴式載具),也碰到了障礙,雖然APPLE是3C商品的龍頭品牌,但手錶市場的競爭者不再是三星、SONY等品牌,而是像百達翡麗、伯爵、浪琴等品牌,不管是市場中的消費者以及競爭者都不同,而且都不是APPLE這個手錶門外漢所能撼動的。

        回到乖乖推出椰子牛奶這個案例,筆者認為對乖乖而言,只是在試試水溫,因為乖乖並沒有自行投入生產,而是委由光泉代工,同時通路是交由全家便利商店獨賣,加上宣傳上並沒有大做文章,所以比較像是一個行銷話題。而在網路上蒐尋乖乖椰子牛奶,出現最多的是蔡阿嗄的影片和衍生的報導(但主角是蔡阿嗄)以及全家便利商店獨賣的新聞(全家便利商店近期常以獨賣商品來打知名度),主角光環反而被搶走了。但若只是一個行銷話題,那麼也算是對乖乖有幫助,若能帶動主力商品乖乖的銷售,那倒是一個成功的行銷話題。

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