KOTEX.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        一般的衛生棉品牌的溝通,大多集中在商品力的溝通,例如吸收量、防漏等,同時使用代言人是許多品牌的操作手法,例如近年強打曾之喬的蘇菲,就是代言人加產品力的最佳代表,其他如好自在等品牌,也是以代言人來帶出產品力,而所謂的產品力,其實能著墨的不多,消費者多以親身體驗來確認那一款衛生棉最適合自己。

        kotex是衛生棉的領導品牌之一,近年來的廣告量極大,但除了曝光外,也看得出在宣傳策略上的一些轉變。在產品力的說明外,kotex開始突顯女性心理面的訴求,例如前兩年起以閨蜜為主題的廣告,不過,廣告的目的還是以宣傳產品力為主;而去年的一波「第二夜」campaign,雖然仍然是以產品力(封漏)為出發點,但表現方式就不像以往和其他競品一樣的「正面表述」去突顯產品的「好」,而是以一個女性困擾的「結果」來反過來突顯產品力是滿足女性的需求。

理性與感性訴求.png

        行銷訴求分為理性與感性兩種,但所謂的訴求並不是指創意表現,而是要說服目標消費者的「點」。意思是,即使是理性訴求,也可以拍的很感性,但感性訴求,通常就得用感性的表現方式來呈現。我們在討論行銷表現時,通常比較關注在表現手法,也就是創意,創意當然很重要,但訴求的原點則是行銷的策略,要用理性的訴求來說服消費者,還是用感性訴求來爭取認同,是在創意表現之前必須要先決定的策略原點,也就是做對的事(do the right thing)然後才有可能透過創意的表現把事情做好(do the thing right)。

        大多數的衛生棉廣告都是採取理性訴求(強調產品功能),這在行銷的經營上是對的,因為消費者的購買行為是理性的,即使是「一時衝動」,但在花錢的那一刻,還是會回歸理性的考量,考慮這個商品是否滿足了自己的需求,所謂的衝動性購買,就是把消費者的理性思考壓縮到最短,讓消費者很快地做決策,當然,的確會有感性考量下的購買行為,特別是針對一些奢侈品或是有心理加乘作用的品牌,例如雙B名車、Nike球鞋等,消費者願意花更多錢去購買,是因為其感性的購買因素,但回過頭說,這些品牌的產品力是已經被消費者「認同」,所以不再需要用產品力去溝通,但不表示消費者不在乎其理性需求,而品牌經營到了這個位階,就會產生所謂的品牌溢價,讓消費者的購買意願超過商品本身帶來的理性利益,但要到達此一境界的前提,還是認真地把產品和行銷做好,經過時間的累積和消費者的口碑,才能產生有品牌溢價效果的品牌。

        回到kotex的案例,去年的「第二夜」已經是在產品訴求外增加了感性的利益點,雖然說服點仍是理性的商品力,但表現手法已有觸動消費者親身感覺的感性方式來表現。近期,kotex又推出兩支廣告,訴求「來就來,無所畏」,但不再以女性生理期的「困擾」為創意點,而是以正向的方式來呈現女性生理期可以過得跟平常一樣,此類訴求雖然不是第一次,以往也有一些訴求女性生理期可以「正常」過的廣告,但kotex這波的訴求則更正面、更積極,在「正常」之上,讓女性感受到「自信」。

        女性的生理需求是不可避的,就像在先天上,男女的體能會有差異,但女性自主的時代,讓女性更勇敢積極的面對先天上的不公平,反而更積極地迎向自己的人生,是許多訴求女性商品正在做的事,一如台新銀行過往操作的「認真的女人最美麗」,即獲得了女性消費者的認同,此波kotex的手法,也有引發女性自覺的企圖,但衛生棉畢竟與女性的身體有親蜜接觸,在使用經驗上會決定了消費者的購買決策,此波的訴求比起過往的表現手法已有突破,但最後的銷售,只怕仍決定在商品力本身。

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