注意力商人.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        日前拜讀了由天下雜誌出版的一本新書「注意力商人」,透過說歷史故事的方式,來帶領讀者進入一個廣告的的時空隧道。

        本書用「注意力」為名,實則在闡述廣告的由來。注意力指的是消費者的眼球,而注意力商人指的就是透過「出賣」消費者的注意力而換取報酬,而這也是媒體的起源,透過跟消費者「交換」某些訊息,把消費者的注意力「賣」給廣告主。本書從最早的廣播、電視一直到網路時代的電子郵件、電玩、實境秀、網路鄉民一直到手機,用歷史敘事的方式,串起了不同時代的媒體演變。

        書中一開始就用了一個真實的例子,美國加州中部的一個學區,因為缺乏經費而導致許多基礎設施的經費也付不起,後來有間公司承諾協助籌措企業捐款來提供經費,而且不收取費用,而學校要付出的,就是交換學生的注意力,讓企業的廣告進入校園,例如在成績單上印上麥當勞的商標;在學校的大型螢幕上,除了播放學校的公告外,還放送廣告等,此舉雖然引起爭議,但也為學校籌措到了可觀的經費。

        事實上,媒體與廣告主本來就是相互依存的關係,而這個關係就維繫在消費者的「注意力」。如果一個媒體能爭取到愈多的消費者注意力,就會有更多的廠商願意投入廣告經費,來換取消費者的注意力。從最早的平面媒體開始,一直到現在的網路平台,其實都在做一樣的事情,就是利用媒體的吸引力,來換取廣告的收入。為了取得更多的消費者注意力,媒體就必須要有吸引消費者的本事,也因此產生了許多脫序的作法,例如蘋果日報進入台灣,使用了不同於過往的報導方式,不但吸引了消費者的注意,更改變了台灣的媒體報導生態,而平面媒體雖然勢微,但網路媒體的「口味」則絲亳未減,而且為了24小時不斷的新聞需求,圖文的尺度更不斷挑戰世俗的眼光,只能說為了爭取注意力來獲利,媒體也引導了消費者注意力的方向。

        在注意力商人這本書中,有一些觀念很值得參考,筆者列出一些供各位讀者參考。

1、廣告產業促成消費社會:

     常常有些觀念是廣告都只是在誘人消費,但如果沒有廣告,商品和服務就沒有知名度,而消費者對於不知名的商品,購買意願就會打折,或是因為不了解價值而只願意付出低價來購買,這對於一個商業化的社會並不是好事,只要廣告不是欺騙,就是一個連接商品和消費者的窗口;

2、傳教與廣告:

     廣告跟傳教一樣,都是在灌輸消費者與信眾一些觀念,但要消費者「相信」,必須要有根據,因此,不管是理性的利益點或是感性的  說服點,是必須要先設計而且有所本,並不是廣告怎麼說,消費者就怎麼信,特別在網路時代,資訊透明化的程度很高,如果廣告不真實或是太過誇大,反而會引起消費者的反感;      

3、分眾:

     當有線電視台開始了24小時播放節目,對消費者來說反而是一個困擾,因為每個人喜歡看的節目不同,一個電視台的節目不可能滿足所有的消費者,因此,有線電視台開始播出分眾的節目,體育台、音樂台等不同的頻道開始出現,就因為要滿足不同的消費者需求,而在現在的網路時代,分眾化的程度更甚,反過來說,每一個媒體能接觸到的消費者數量就會有限,因此,選擇媒體要更清楚自己的目標消費者是那一群,才能用目標消費者的偏好來選擇媒體;

4、內容是網站的靈魂:

     在網路時代,能吸引消費者交換注意力的就是「內容」。搜尋引擎的霸主Google,提供了接近消費者需求的搜索內容,因此,取得了消費者的信任而交換注意力,也因此,Google很重視搜尋結果的品質,就是怕「內容」不符合消費者需求會喪失消費者的注意力;臉書之所以不斷調降商業粉絲頁的觸及率,也是因為發現消費者的注意力開始流失,因為太多的商業訊息或是「非」網友想看到的內容不斷出現在臉書而形成干擾,已造成臉書的使用者及使用時間開始下降,一旦失去了消費者的注意,臉書也就沒有可以跟廣告主「交換」的注意力,臉書的後勢將更岌岌可危,這也是臉書寧願得罪廣告主也要調降商業粉絲頁貼文觸及率的原因;

5、把自己變成崇拜對象:

     手機的出現更增進了社群的發展,像是IG(Instagram)更方便在手機上使用與分享,就逐漸的取得消費者的喜好。在網路時代,互動與分享是消費者使用手機的重要行為,但就另一個方面來看,消費者也樂於展現自己,讓更多人能看到自己,在現在這個注重隱私又公開隱私的矛盾中,「自媒體」就開始出現,而且會成為未來的媒體主流。

        「注意力商人」這本書用了歷史敘事的方式來呈現媒體的演進,而其中隱含的觀念,正是消費者注意力是一種商業行為,一方面要出賣消費者的注意力,另一方面又要盡心盡力地維護消費者的注意力,廣告主-媒體-消費者這三方,就是在這樣地一個平衡中,不斷的利益交換與維持,有興趣的朋友,就自行購書參考囉!

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