下載.jpg圖片來源:GOOGLE

        媒體的世界由GOOGLE和FB掌握,已是不爭的事實,日前BuzzFeed執行長喊話要Google和FB分享廣告利潤,道出了媒體(內容)經營者的無奈和困境。

        BuzzFeed是一間美國的網路新聞媒體公司,由Jonah Peretti於2006年在紐約市成立,目前是全球性的媒體和科技公司,提供包括政治、手工藝、動物和商業等主題的新聞內容。Peretti批評說,「GOOGLE和FB拿走了大部份的廣告營收,但付給內容提供商的太少,和它們提供給用戶的價值不成正比。新聞的業務模式已經改變,若GOOGLE和FB獨享所有營收,不支付那些查核真相、報導事實、更嚴謹的調查,那這些工作要由誰來做呢?Peretti點出了一個事實,許多與BuzzFeed一樣的內容提供媒體,在網路競爭激烈時代,必須要更努力地提供更好的內容來吸引消費者注意,但相對來說,為了要產出內容,必須要花費的時間和人力成本更甚以往,但主要的廣告收入,卻被兩大媒體瓜分,一旦無法支付內容成本,則優質內容將不復出現。

        據估計,2015年的600億美元數位廣告收入中,其中有65%流至Google和FB口袋,其中GOOGLE佔了300億,FB則佔了80億,剩下的35%才留給其他無數的媒體分食,以比例而言,的確讓內容提供的媒體很難生存,而且Google和FB派送廣告的方式是以「量」取勝,對於積極提昇內容品質的媒體極為不利,因為一些廉價內容(如內容農場)的提供者,甚至是一些假新聞或是刻意挑動情緒的內容,反而在吸引讀者點閱上更有利,更造成優質內容提供者的廣告收入受到限制。

        GOOGLE和FB之所以可以主宰數位廣告市場,憑藉的就是其廣告的網路流量,而消費者之所以鍾情Google和FB,是因為這兩個平台所提供的服務是消費者願意花時間停留的,雖然GOOGLE和FB沒有自產內容(這也是數位內容提供者最詬病的),但卻能吸引使用者和廣告投資者的青睞,造就了這兩個數位媒體巨擘霸佔數位市場的現況。

平台商業模式.png

        筆者曾分享平台經濟模式,提到平台的商業收入不只是廣告一項,平台提供的服務、週邊、內容及耗材(會員制)等,都是可以變現的來源。數位廣告被GOOGLE和FB掌控並不是單一媒體發聲就會改變,事實上,有那個媒體在數位的世界,會不想在GOOGLE搜尋中被收錄,或是透過FB傳播自己的內容,因此,與其批評和期望GOOGLE和FB分一杯羹,不如回頭想想除了廣告收入外,還有那些收入來源是可以經營和掌控的。

        網路的世界,掌握流量和消費者行為(數據)者就是贏家,但如何將流量和數據變現,卻不是那麼直接的轉變即可,因為消費者「提供」流量與數據是為了換取服務,如果提供的服務不符需求,或是將流量和數據過份商業化,都會遭到消費者的反撲,如前幾次專欄提到的FB,就嚐到了因為過度商業化而流失流量的狀況,而GOOGLE亦要尊重消費者的使用權,在廣告與搜尋服務的平衡中找到網路使用者願意接受的方式來投放廣告。

        市場平衡是行銷的目的,讓供與需的雙方加速「碰到」而取得平衡。GOOGLE和FB等平台,其實就是在做供需媒合的服務,進而從中收取服務費(廣告),而網路內容提供者是供給方,如何讓內容的需求方願意為內容而付出費用,是內容提供者的首要目標,而內容需求者除了消費者外,也包括需要透過內容跟消費者接觸的廣告商,因此,廣告主-平台(含媒體、網路平台、通路)-消費者三方的平衡,以及願意為這個平衡而付出的代價,決定了這樣的市場機制能否被維持,以及在機制中的參與者,能否生存下去的關鍵。

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