林鳳營.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

 

        台灣鮮奶市場,多年來始終是味全林鳳營與統一瑞穗雙強對決,味全在頂新事件中受到重挫,但幾年下來的行銷經營,已重回台灣鮮奶市場的領導地位,筆者在去年曾分享「林鳳營的品牌力」一文指出,品牌必須根基於好的產品力再配合行銷力才能維持,而林鳳營的品牌雖受到頂新案的牽連而影響,但在產品力本身並沒有問題的情況下,透過行銷(含促銷)的努力,加上主要競品統一瑞穗在行銷上沒有什麼突破,林鳳營的品牌力逐漸重回龍頭位置也不令人意外。

        林鳳營於去年開始打出「品牌」廣告,不再以「產品力」的濃醇香為訴求,推出「牛奶讓你強大」系列廣告,共有「棒球篇」、「衝浪篇」、「姐弟篇」和「魚販夫妻篇」等,以不同角色面臨挫折的心境,來正面鼓勵不怕失敗,勇敢堅持的態度,就如筆者在去年的文章中提及,林鳳營在面對非產品面的品牌形象挑戰,與其不斷地以促銷來消耗品牌力而求銷量的短期作法後,以正面的品牌力來贏回消費者信心,是正確的選擇,只是在頂新問題尚未被淡忘的時機點,必然會遭到仍耿耿於懷的消費者挑戰,而去年的幾支作品,雖說是以品牌形象出發,但也有影射味全自己處境的心情,所以筆者的評論是有趣也很有勇氣的作法。筆者也提及,去年除了影片外,在網路上比較沒有其他的配套和擴散,因此效果可能有限。

        日前推出的「牛奶讓你強大」新版廣告,半個月的時間,在Youtube的點閱數已突破百萬,當然還是有許多「耿耿於懷」的網友提出批評,負評的點擊依然大於正評,但林鳳營此回沒有關閉留言,而是讓網友盡情的對新廣告提出自己的看法,在操作的心態上就很可取,因為品牌是一場無形的戰役,特別是曾經在戰場上跌倒過,如果自己都不能正面以對,又怎麼能讓消費者接受其品牌的正面訴求?

        這支新版的廣告,比去年的廣告更「具象」一些,以台灣各個角落的平凡人物為題,提出了「別停」的新訴求來強化去年「強大」的聯結。同樣是品牌主張的形象廣告,去年的四支影片直接落到「牛奶讓你強大」顯得有些突兀,而今年的影片則點出「為什麼」強大的理由,就是為了想要的事就堅持下去「別停」,不管是學生的年輕信念、上班族的勇氣、女生的愛、媽媽為了孩子的未來,以及最後一位身障人士的逆風而行,甚至最後帶出「台灣別停」,對品牌主張來說,比去年有更清楚且正面的陳述,至於片中人物的名字(林亦嵐、羅政宇等),只是讓故事更有真實感,並沒有延伸的內容,如果這些小人物都有一些故事可以延展,則會是一次更漂亮的內容行銷案例。

        與去年的campaign更有一個很大的不同,就是網路蒐尋內容的佈建。今年搭配影片的傳播,當引起網路蒐尋時,會發現有許多報導與文章也在正面舖陳這支影片,同時更帶出林鳳營的一些產品實力(如林鳳營是亞洲第一瓶取得國際SQF Level 3最高等級驗證的鮮乳,這比品牌自己以獲得認證為題宣傳,效果會好的多,因為若以取得認證宣傳,那就是是告知式的廣告,以林鳳營的品牌力尚在恢復的狀況下,反而更會勾起消費者對品質的疑慮,但藉由品牌影片的連結,透過網路內容的傳播,會降低消費者的負面情緒,又能把取得認證的事實傳播出去,是此次cmapaign成功的地方。而這波campaign的影響力,也可以從網友的Kuso及引用上看的到,一些網友以「別停」為主題製作了Kuso影片,柯P的網路粉絲也以「柯P別停」為主題剪輯了一支柯P在過去幾年的點點滴滴的影片,這些都說明了此次林鳳營的訴求是有打動和影響到社會的觀感。

        「牛奶讓你強大」這句話,相信在去年傳播時,會有許多人無法連結甚至是不認同,但這也是品牌提出新主張時必須渡過的陣痛期,今年再推出新的品牌影片時,這句話的溝通就比較容易被連結(至少會知道是林鳳營在說話),而今年這支影片,在處理上又比去年的傳達效果更好,未來的挑戰會是如何繼續演繹「牛奶讓你強大」這個品牌主張,是要繼續用「別停」來訴求,還是要不斷的推出其他有感的說法,會是一個需要判斷的決定。而這支新影片在最後面把品牌訴求的層級拉到「台灣」,可能就有些操之過及。以民眾的角度來訴求品牌的關心和感受,是現階段的林鳳營需要做的事,而這次的訴求的確引起消費者的共鳴和認同,其實已經達成了品牌重建的目標,雖然策略上是希望把品牌的高度拉高,建立起在全台灣社會心中的位階,但結尾把品牌訴求拉到「台灣」的高度,對於現在的林鳳營來說,就有些太過和不必要了。

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