KOTEX.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        Kotex是衛生棉的領導品牌之一,在過去幾年,多是用中文「靠得住」來溝通,但近年來,卻直接用英文Kotex,對照其他衛生棉品牌,如蘇菲、好自在、蕾妮雅等,仍使用中文溝通,顯示Kotex的改變應該是有策略上的意義。

        衛生棉是屬於快消品(FMCG)的品類,銷量不受季節影響,不會有明顯的淡旺季,但台灣的總人口數只減不增,競爭品牌又多,各品牌的競爭進入白熱化。由於消費者對衛生棉的主要需求都是理性需求(防漏、吸收量⋯⋯),因此,各大品牌也多是用理性的產品力跟消費者溝通,也由於品牌間的功能差異不大,所以代言人是各品牌很喜歡使用的方式,例如蘇菲的曾之喬、蕾妮雅的楊丞琳等,而Kotex近年來則捨棄代言人,改以「一般女生」來拉近與消費者的距離,同時,在廣宣訴求上,則採產品和品牌並進的方式,與其他競品作出區隔。

        去年的Kotex採取「恐怖訴求」,推出「第惡夜」的廣宣campaign,針對女性生理期來的第二夜會有較多量的生理需求,放大女性對第二夜的擔心,推出「第惡夜」的宣傳campaign,除了廣告和網路影片以第二夜為主題,同時也在網路上和實體活動(VR)操作「第惡夜」的主題,雖然宣傳方式是心理訴求,但卻是以實際的商品力來支撐(完美4封線),因此,在行銷策略上,仍屬於理性訴求。

理性與感性訴求.png        

        行銷策略與廣告創意是不同層次的思考,行銷策略是為了解決行銷問題,而行銷問題包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、宣傳(Promotion),即所謂的行銷4P,而行銷策略的展現就是行銷定位。行銷定位導引了行銷4P的執行方向,落到行銷宣傳,就形成行銷宣傳策略。行銷宣傳策略的根據,就是要用無形(品牌)的感性訴求或是產品的理性訴求,除非是強勢品牌,通常使用理性訴求的成功機會較大,至於表現在實際宣傳上是用理性的說法還是感性的表現,則是廣宣創意的表現,意即行銷宣傳策略是「肉」,而廣宣創意則是消費者接觸的「皮」,但最後促使消費者行動的,還是「牛肉」的部份。

        Kotex今年推出「無所畏」的宣傳,在創意上更接近感性的溝通,直接以女性的角度來描述女性的生活價值觀,用「無所畏」來展現產品benefit的「結果」,與「第二夜」的campaign相較,更接近女性的consmer insight,而這種以消費者Benefit的溝通方式,與其他品牌仍直接溝通產品力的作法,又拉開了一些差距。

        即使是以產品力為主的理性廣告,但在處理上透過女性的心理角度來訴求,雖然沒有大明星加持,但效果不會比其他品牌的代言人方式差,而一支廣告的好壞,是以是否達成行銷目的為判斷點,也不必然感性的廣告就較能打動消費者,因為行銷宣傳除了要引起消費者的注意和記憶,更重要的,還是要促使行動。

        近期,Kotex延續去年的「第二夜」,推出「Kotex第二夜事件」,以帶有懸疑的劇情吸引消費者注意,以廣告本身而言,與其他衛生棉品牌的廣告相較,這支的記憶點更高,雖然是以升級的產品力「完封4+防線」為出發點,但廣宣操作的創意已與其他競品有很大的不同,加上Kotex有意的突顯英文品牌而淡化中文的靠得住(在包裝上亦有大小之別),顯示Kotex在宣傳策略上,已經鎖定一條與競品不同的方式,如果在銷售上能奏效,則習慣用代言人直接訴求產品力的其他品牌,就要思考如何改變過往的操作方式,多在消費者Benefit和insight上找出破解的作法。

行銷金三角封面        

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結

創作者介紹
創作者 Raymond 的頭像
Raymond

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()