現代汽車.jpg圖片來源:Google圖片

        來自南韓的現代汽車(Hyundai)已是全球前六大車廠,但在台灣受制於消費者對韓國車及韓國的既有印象,銷售量始終難以跟全球銷量看齊。汽車是高價的消費品,除了車輛本身的性能和規格配備外,受到品牌的影響很大,畢竟汽車是看出去「被人看」的,自己開的車的品牌在親朋好友眼中的印象,會影響消費者的購車選擇。

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        品牌問題非短時間內可以解決,而情緒性或感官上的消費障礙,更非「感性」的溝通能克服。品牌需要時間累積,想要品牌印象被消費者改觀,就必須要拿出產品力的「牛肉」,透過行銷的手法,漸進地改變消費者的態度,特別是主觀的品牌印象,更需要以實質的產品力來說服消費者,讓消費者願意重新認識品牌。

        韓國的娛樂文化早已進入台灣並佔有年輕消費者心中的一席之地,而韓國品牌中的手機和電器(例如三星和LG),也開始在台灣消費者心中改觀,唯獨高價的汽車,由於品牌的外顯力最高,因此要改變消費者的既有印象並不容易,唯有以產品力證明消費者的主觀印象是「錯的」,才有機會改變。

        現代汽車在過去幾年以安全作為宣傳主軸,同時輔以車主實證,但在銷售上的提昇並不明顯。強調產品力是對的方式,但以「廣告」的方式要說服消費者卻有難度,因為消費者心中對現代這個韓國品牌已有成見,看到廣告只會覺得是自說自話,而車主實證的作法,除非是自己認識或相信的人,否則也難逃被消費者認為是「操作」的嫌疑。總之,若不能讓消費者自己「體驗」過商品,光用外在的宣傳方式,想要改變消費者對品牌的既有印象,收效較慢。

        日前現代汽車推出新的宣傳廣告,以「一試千金」作為宣傳主軸,同時請來當紅的代言人吳慷仁作為主角,對產品本身沒有太多的描述,重點放在吸引消費者親身來試駕,同時,片中以吳慷仁對現代汽車的「懷疑」開場,頗能引起消費者的注意,此種先承認消費者對品牌沒好感的方式,算是一種宣傳上的突破,但以整個傳播效果而言,卻很符合消費者的insight,因此會繼續「看下去」,即使最後不相信代言人對產品的評價(畢竟還是一支廣告片),但帶出「一試千金」的試駕活動,會讓消費者記得並上網蒐尋實際的活動內容。

        以汽車這種高價商品,消費者不親身體驗是很難決定購買的,因此,讓消費者來展示中心賞車並試駕,便成為汽車銷售的「前提」,各車商多用賞車禮、展示中心活動等方式來吸引消費者,但坦白說,除非消費者已經把該車種列為考慮清單,一點「小恩小惠」的賞車活動也很難吸引消費者上門。現代汽車的一試千金以「試駕」的目的為中心,提出試車後一個月若買他牌新車,即贈一千元禮券,細看活動有幾個保護機制以管控「贈金」風險,包括限量1,000名以及需要一個月內購買新車,同時還要回原試車點登記,種種的限制多少會減少「兌換率」,但以吸引試駕的話題而言,這次現代汽車的活動,不啻為一個創新而有吸引力的作法,至於有多少消費者會因為試車而買車,甚至改變原有的品牌印象,就得看產品力本身見真章了。

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