錦鋐.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        氣密窗是個非經常性消費的商品,多數消費者可能都不知道自己家中使用的窗戶品牌,多是建商與設計師決定。但近年來有許多氣密窗的品牌在打廣告,例如最早的正新氣密窗請于美人代言的「同窗好友」,是很早期就開始打電視廣告,訴求氣密窗的隔音與防水等特性;日本的三協氣密窗亦請徐若瑄代言,同樣訴求隔音與防水的產品力,但突顯日本品牌的印象。

        氣密窗這樣的品牌之所以要打廣告,其目的可能不是要直接賣給最終消費者,而是希望藉由消費者的印象,而「指定」設計師或在詢問建商房屋時會提及品牌,讓其B2B的客戶(建商、設計師)感受到來自消費者的「壓力」,進而偏好某些品牌的選購,此種的B2B行銷,筆者稱之為B2B2C。

        一般的B2B行銷,多流於規格與價格戰,亦即下游的品牌客戶或是通路,對上游的原物料或半成品、成品供應商的要求,多是規格不能差,但價格不能高,導致許多B2B的廠商利潤愈來愈低,甚至自己想直接成為B2C的品牌以提高獲利。但對B2B的廠商而言,雖然獲利不如其B2B的客戶高,但高風險高報酬是不變的定律,品牌商之所以「可能」獲得較高的獲利,是因為必須承擔市場風險,因為B2B的廠商只要接到訂單,就會獲得相對的報酬,但對於B2C的品牌商而言,製造出來的商品卻不必然會受到消費市場的喜好,一旦商品銷售不出去,就必須承擔極高的損失。

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        在消費市場的競爭中,通常是競爭者多,獲勝者少,因此高報酬的背後隱藏著高風險的壓力。而B2B的廠商如果不想只在規格和價格中競爭,就必須要呈現出自己的「價值」。在B2B的案例中,最著名的就是Intel的CPU,Intel透過廣告補貼而「誘使」各電腦品牌在其廣告及產品上露出「Intel inside」,而接受到這個訊息的是消費者,導致消費者認為有「Intel inside」的電腦才是高效能的電腦,因此,Intel的CPU對各電腦品牌來說,就是一個可以幫助銷售的「夥伴」,而不只是一個供應商。Intel的案例並不說必須要投入廣告資源才能獲得下游客戶的青睞,而是要說明一個B2B行銷的觀念,就是B2B的廠商不能只看著下游客戶的需求,如此,很容易變成規格戰與價格戰,毛利空間自然被壓縮,如果B2B的廠商能更了解客戶的B2C市場需求,在客戶的消費市場戰役中找到自己可以協助客戶突圍的角色,客戶自然會另眼相看。

        氣密窗品牌的電視廣告就有些這個味道,希望透過消費者的認知來影響客戶的選擇,而理性的溝通,也的確是B2B品牌在直接做品牌推廣時最有效的方式,只是防水與隔音的訴求,在各氣密窗的廣告都是相同,消費者也很難(也懶得)分辨,廣告的效果變成是知名度的協助。另一氣密窗品牌-錦鋐氣密窗,則採用感性的訴求,以「窗戶」為核心,走入消費者的生活中,在競品已經教育消費者氣密窗的好處後,這種作法是有助於增加消費者在眾多氣密窗品牌中對錦鋐的好感度。

        前年錦鋐推出一支微電影「Window is Life」,將窗戶當作一個媒介,呈現出一支故事,也是不錯的作品。日前看到錦鋐重播去年的一支廣告「放聲大哭篇」,由於電視廣告的秒數太短,實在看不出其訴求,筆者進而尋找完整版的微電影,原來是訴說女主角因為前男友結婚而傷心的故事。這支微電影的「企圖心」比之前的影片更深,希望藉由更有insight的訴求,來打動消費者,但此一insight並非人人都有,而且其訴求的「格局」反而比之前的Window is Life要小了許多,雖然仍保持Window is Life的字幕,但感動度反而不如以往。

        一般而言,有Consumer insight的創意會更容易感染消費者,但要小心的是,Consumer insight是消費者的內心感受,並非人人相同,如果要採用的Consumer insight不是大多數目標消費者的insight,那就要思考是否要採用,正因為Insight很入戲,所以要被看得懂,如果不是多數目標消費者的insight,一旦執行出來,反而會讓多數的消費者看不懂或體會不到,那麼就失去使用Consumer insight的目的了。如果沒有把握使用好Consumer insight,那麼選擇比較表現的功能性訴求,會是比較安全的作法。

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