美廉社.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        鮮少打廣告的美廉社,於日前推出一支微電影「輕鬆過生活」,在現今超級市場幾乎被全聯福利中心籠斷的情況下,美廉社推出廣告的目的,蠻令人好奇。

        美廉社是三商行集團旗下的零售通路,成立於2006年,原先的經營方式與1998年成立的全聯福利中心類似,商品以家庭雜貨為主,在2008年的金融危機期間,美廉社與全聯福利中心更全面開戰,宣稱自己的價格更便宜。隨著時間的流逝,全聯福利中心因應市場變化及需求,逐漸從軍公教福利中心的既有印象中轉型,最主要的變化,來自於導入生鮮商品,讓全聯福利中心由一家乾貨超市,變身為生鮮超市,也因為全聯的轉型及大量資源投入,加上頂新事件件的「天時」,逼使生鮮超市中的松青棄械繳出地盤,全聯福利中心在生鮮超市中的對手只剩下老字號的頂好超市,但兩者的差距愈來愈大,全聯近年來不但穩坐超市龍頭,更企圖近逼便利商店與量販店的市場,在行銷與宣傳中嘗試多種作法,包括積極擴點、廣告年輕化等,都顯示出全聯福利中心不以超市龍頭而自滿的企圖心。

       美廉社的經營策略是隱身在巷弄中,不特別經營其賣場的「賣相」,商品也以乾貨為主,以價格和地點來區隔市場。多年過去,原先相仿的競爭對手全聯福利中心已搖身變為零售通路的巨人,美廉社仍以區隔市場的策略,避開主戰場,在小區域市場中提供零售服務,而日前的微電影中,似乎看出美廉社也企圖改變自己的市場定位。

        在微電影中,美廉社秉持著「雜貨店」精神,由結帳的店員串起三段生活中的故事,而故事的主角也挑選了小家庭、情侶和上班族等現今社會上的主力客層。影片由不同的故事帶出「生活」中的不可預期和抉擇,同時將美廉社的商品和促銷置入於片中,影片處理手法和質感都不差,雖然腳本沒有太出乎意料(筆者本來預期三段故事會有一些交集),但也將現在的消費者心境做了描述,片尾以「Take XX Easy」作收,顯示「輕鬆 過生活」是美廉社現階段想帶給消費者的定位。

        「輕鬆 過生活」是一句較感性的話,如果要用感性的品牌主張,有兩個前提條件必須要被滿足:

1、商品支撐點:

      感性訴求的重點並不是一句感人或動人的話,而是品牌憑什麼讓消費者信服這句話。美廉社在消費者心中就是很紮實的現代雜貨店,提供鄰里居民的生活需求,給消費者的感覺是便宜而實在的,要把品牌的形象拉到「輕鬆 過生活」,支撐點可能是「價宜」的商品,所以能讓消費者「輕鬆」過生活,但理性的便宜能否支撐感性的輕鬆,要看消費者如何解讀;

 

2、品牌位階:

        不是所以品牌都適合以感性訴求來定位自己,因為感性的訴求必須要被「認同」才有意義,因此,許多感性訴求的品牌,例如Nike, Coca等,都是其理性商品力已被消費者接受,品牌位階已達一定高度,所以提出感性訴求時,才會被消費者認同,過往未經營品牌的美廉社,一下子想把品牌高度拉高,可能會有些信任度上的問題。

        回說美廉社這支影片,拍攝的內容和質感都不錯,文案設計也蠻有感的,但故事的描述和最後訴求的「輕鬆 過生活」,好像有點落差。劇情點出了現代人生活的無奈與不確定,但結尾訴求的「輕鬆 過生活」,在片中並沒有得到解答,變成是一句安慰的話。如果要讓消費者感同身受,可以在宣傳中給出解答(怎麼輕鬆過生活)或是提出一個對未來的想像(輕鬆過生活的樣子),但只點出現在生活的不輕鬆,然後一句話告訴消費者要輕鬆點,好像就缺了點說服力。

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