bbbe906d613ca5ee154aa72203d91399.png圖片來源:GOOGLE圖片

        年底縣市長選戰已經開打,特別是台北市的選情在全台各縣市中,最受媒體注目,因為白色力量的柯文哲四年前打出非典型選戰獲勝後,今年又沒有綠營表面上的禮讓,因此,柯文哲的選情自然受到注意。四年前擅用網路媒體獲得年輕民眾選票的柯文哲,今年同樣不走傳統的選戰路術,待國民兩黨侯選人內戰結束後,開始了一波又一波的宣傳。

        日前,柯團隊透過自己創設的「募資平台」向全民募款,7月25日展開第一波募資,目標1,310萬,短短一天就湧進2.2萬筆付款,募得總額約3,750萬,讓這個募資平台一天就超標,而且提前結束第一階段的募資。除了募資這招外,柯陣營與數位媒體的合作,也引起話題,特別是跟木曜4超玩的「一日幕僚」的影片,更因為有人批評瀏覽數作假而更紅,木曜4超玩團隊順勢推出「造假證據」的影片,讓這波事件行銷更加火熱,還捧紅了「學姐」,讓媒體對柯P的興趣又多了一個報導點。雖然「網紅」最後不一定就能保證勝選,單是募資平台和木曜4超玩的節目操作,台北市長的各競選團隊在第一回合行銷的過招,高低立見。

        先說為什麼用募資,以柯P的聲勢和民眾影響力,不會找不到捐款的來源,募資的目的一來是宣示柯P秉持四年前第一次參選的初衷,要打不一樣的選戰,二來募資平台在行銷上是一個多用途的操作,除了「真的」想要募資外,募資平台也是一個測試人氣和擴大宣傳的工具。在2014年的選舉,柯P團隊推出了「柯P新政」的網站,以Pinterest的瀑布流方式把政見給「釘」出來;今天柯P已是執政者,四年的政績是成績也是包袱,因為競爭對手必定從這四的柯P的所作所為放大檢視,這也是「傳統」的選戰作法。柯P團隊用募資平台的方式來募資,一來與有政黨支援的另外兩位侯選人區隔,突顯自己的「平民」身份,二來這個募資平台就是柯P現階段的競選網戰,整個募資平台的商品就是柯P,因此,當然需要藉由募資平台把「商品」介紹清楚,細看整個募資平台的影音圖文,都在突顯柯P這四年來的政績和理念,以這種來宣傳兼募資,筆者必須說,柯P的團隊真的很會利用數位的優勢來行銷。

        其他兩位侯選人都不想也沒有在這場數位戰爭中缺席,丁守中有「全球資訊網」和「臉書粉絲頁」,單看官網的配置及粉絲頁內容,不管是版型還是「純選舉」的內容,就看的出丁守中的行銷宣傳是用「新」的行銷工具呈現「舊」的選舉思維;姚文智現階段的網站打的是「創意徵件活動」,要向民眾徵求想法,網站型式較丁守中活潑許多,但包裝的是松山機場遷移的老議題,對民眾和消費者來說,都沒有「新」意,更何況,侯選人提的政見,民眾都半信半疑,現在要民眾提出建議來附和自己的政見,此舉也很難打開客源。經過柯P團隊這一輪猛攻,最怕的是其他兩位侯選人有樣學樣,也來跟網路節目配合,但因為三位侯選人的「本質」不同,商品力的包裝不能只是行銷工具的模仿,重點是行銷觀念的改變。

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        筆者撰寫本文,並不是想要評論選情,而是用台北市長的數位行銷戰,闡述一個觀念,那就是「不是用了數位行銷工具就是在做數位行銷」。數位行銷的時代到來,除了網路行銷工具的大幅增加外,更重要的是行銷的觀念要轉變。在過往的「傳統」行銷時代,是單向溝通,把自己想講的和能講的,透過行銷溝通工具說出來,但現在的時代,民眾擁有資訊的主導權,由於傳播管道增加,民眾會自己決定接觸什麼行銷工具,也會自己決定要相信什麼行銷訴求。在數位行銷的時代,都說是內容為王,工具不是最重要的,操作的「梗」才是行銷的重點,有了一個會被自體傳播的梗,搭配合適的工具才會發揮效果。但所謂的「梗」共不是搞KUSO和利用流行語就是跟民眾溝通,特別是大家都想要搶年輕族群的目光,如果只是用一些潮語或是流行元素,就以為是跟年輕人站在一起,那就是太小看年輕朋友的判斷力了。

        數位行銷的關鍵在於操作的「梗」是不是會引起共鳴和主動傳播,細看柯P團隊的募資平台和一日市場幕僚,都在突顯柯P四年來的政績。因為政績一旦變成是政策宣傳,就很容易乏味而且淪為被對手攻擊的目標,但以募資平台和網路節目的包裝來點出「政績」,透過趣味的舖梗來吸引民眾觀看,自然而然的知道柯P這四年做了什麼,而且募資平台和網路影片都可以創造民眾的互動(損款、分享、點閱),是很好的ICI Model的演示。

        選舉就是一場行銷的秀,政見原本應該是行銷的牛肉,但不諱言地,這些年來,台灣的政治圈把政見變得無感,民眾也沒有興趣,因為選前說的和選後做的,勢必不會一樣,而且台灣的行銷環境是短而善變,民眾的記憶力都很短,有新的商品或話題就很容易被洗過去,因此,即使是攸關民生的選舉,也不免要用行銷的思維來操作,即使是強攻政見,也要思考如何才能讓媒體報導,民眾跟進,畢竟,選戰就是投票前的這半年,半年過後,四年的執政,又是另一回事了。

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