好摸篇.jpg圖片來源:GOGOLE圖片

 

        上個月才撰文「從澡享到酚享」來分析愛維兒的品牌策略,說明旗下「澡享」和「酚享」兩個商品品牌的作法,日前在電視上看到澡享的新廣告「好摸篇」,著實讓筆者「嚇」了一跳,跟一年多來建立起來的品牌印象,有很大的不同。

        澡享上市以來,以95%天然成分和成分中文標示,來與市場上眾多的沐浴乳品牌區隔,在行銷溝通的策略上,是以比較理性的訴求來區隔市場,一年多以來,應該有其效果,也建立了一個後進品牌的市場位置。前幾個月,愛維兒接著推出洗面乳品牌「酚享」,同樣延續95%成份又然的訴求,但在廣告表現中,特別強調「滑」的產品效果。日前,澡享的新廣告,則以「滑」作為產品主訴求,推出的廣告「好摸篇」,則有突破品牌尺度的作法。

        澡享在商品力沒有改變的情況下,要延續消費者記憶,使用創意的手法並沒有不對,而突顯過往沒有特別訴求的消費者利益點「滑」,也是一個不錯的做法,但在創意表現上,與過往澡享建立起的理性專業形象,則有很大的不同。沐浴乳品牌中,對於肌膚利益點的訴求,讓以「澎澎」做的最多。澎澎不斷以知名代言人演出「出浴」的畫面,多年來已形成其品牌記憶。既然要有出浴鏡頭,裸露的畫面是免不掉的,只是在台灣的法規和社會觀感下,尺度的拿捏則是品牌自己要斟酌的地方。筆者第一次在電視上看到澡享的「好摸篇」,則連想起澎澎去年的一支由女星謝沛恩代言的「肌膚之親」廣告,同樣訴求沐浴後的「好摸」,但由澎澎這個品牌來演出,不會覺得有什麼不妥,但由澡享來演出,則會有品牌印象不一致的感覺。

        品牌的形成,需要一段時間累積,才會形成消費者心中的品牌定位,定位不是不能改變,但卻不能一直變動,以免消費者無法累積印象。品牌定位需要變動的情況有三種:

1、銷售問題:

      如果商品的銷售出了問題,則表示原先的品牌(商品)定位並不被消費者接受,因此需要重新調整策略,為品牌(商品)重新定位

 

2,競品壓陣:

      如果原先的品牌定位獲得市場肯定,但競品紛紛跟進,甚至是市場的領導品牌也進入同一定位搶市場,在資源無法對抗的情況下,則要考慮是否要調整定位,另尋戰場;

 

3、消費市場需求變動:

      若是消費者的需求改變,導致原先的品牌定位訴求失去了市場需求的支持,則必須要順應消費者需求的改變,重新調整品牌定位。

 

        品牌定位的改變,可能是商品力的改變,也可能只是品牌訴求的調整,但定位一旦改變,則代表要訴求的消費市場或是消費者需求改變,雖然可能創造出新的市場需求,但也要冒著失去原來定位市場的風險。澡享過往的理性訴求,加上一開始的代言人林美秀加持,可預想的,吸引到的主要是家庭主婦,因為對於家人健康的關心,所以購買成分天然且有中文標示的沐浴乳。但自酚享開始,這個品牌定位似乎有些改變,而到澡享的新廣告,更與原品牌訴求拉開差距。如果澡享的新廣告目的就是要擴大市場,轉往年輕族群,則要考慮在過去一年的品牌經營,是否已經夠穩固,還是家庭主婦客層的購買力不足,無法為品牌帶來獲利,所以要轉換陣線,但如果只是想在廣告創意上有些「突破」,則可能冒了極大的風險,一來這種廣告表現已有領導品牌(澎澎)使用,以澡享的品牌力是否能夠挑戰(雖然尺度有過之而無不及),再加上澡享原有的品牌印象,更會牽制創意表現的效果,讓原有較保守的家庭主婦客層不認識原來的品牌。

 

        品牌定位不是不能改變,廣告創意更可以千奇百怪,但在品牌經營的思考上,還是要謹慎思考每一步棋的原因和必要性,千萬不要因為一時興起而改變,有時侯一時的無心之舉,卻會影響過去長期的品牌經營,那就很可惜了。

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