全聯.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        中元節將至,零售通路的搶鬼大戰又要開打。農曆七月是俗稱的鬼月,本是民眾心中的一個忌諱,一方面要祭拜好兄弟以求心安,另一方面又對好兄弟心存畏懼,因此,過往的中元節行銷,多是以誠心祭拜,心存敬畏作訴求。2013年,全聯福利中心勇敢挑戰民俗禁,將不能說的事給點明著說,一開始還用比較隱喻的方式訴求,先請出貞子傑森出馬,讓消費者心中的禁忌,透過家喻戶曉的貞子現身在螢光幕前。

        全聯福利中心此招,獲得了消費者的支持,2014年,全聯福利中心順勢再請貞子和傑森出馬,讓前年的兩位主角回來報恩,2015年也是由兩位變胖的主角來主演。由於台灣民眾的買單,讓其他零售通路的中元節廣告也開始「搞鬼」,像是家樂福和7-11,近年來也是大開鬼怪的玩笑,身為玩鬼的始作佣者,全聯福利中心當然要再出新招,而已用了三年的貞子和傑克,在2016年被換角,改由「素鬼」演出RIP的虛實整合活動,更是造成轟動,也是近年來中元節行銷的代表作。

       2017年的中元節,全聯試圖走入人群,講起不同對象的鬼故事,但似乎沒有引起太大的迴響,今年,全聯想要再創話題,推出了「訪談」節目,分別訪談一位年輕人、一對母女、和一位老先生。最初在電視上看到的時侯,並沒有覺得有太特別的感覺,但隨著網路傳出討論那位年輕人的身份,是「隱射民國七十年的懸案」,引起媒體和輿論的話題,才讓社會大眾注意到全聯今年的中元節廣告,甚至全聯還因為輿論的批評,主動宣佈停播,而後在廣告公司的主動「澄清動機」下,把三支片「聯播」成一支片,並宣稱只播三天,播完就下架。

        一般而言,商業性的廣告,是不會去碰觸宗教、種族、政治等敏感話題,此回全聯的廣告創意卻直指台灣歷史的敏感地帶,同時在選舉前播放,「果然」引起話題,雖然全聯與廣告公司解釋「純屬巧合」,但從廣告中的「佈局」,還為廣告中人物開設與歷史人物相同背景的臉書,加上已被遺忘的事件,卻突然被「細心的網友」發現其中的巧合而引起話題,要說真的是無心,還真的很難讓人相信。

        中元節「與鬼同行」的話題,是全聯福利中心帶起的風潮,全聯福利中心當年有勇氣接受挑戰社會觀點的創意,是很令人敬佩的,我們總覺得國外的行銷案例很吸引人,但如果要搬來台灣套用,能接受的品牌只怕是寥寥可數,只是當全市場都用同樣的概念操作時,身為發起者的全聯福利中心,當然想要有所突破。細看這些年全聯中元節創意的脈絡,從一開始的「電影名鬼」,到近年來的「素鬼」,今年的全聯福利中心,興許是想要突破以往的「鬼代言」手法,而改用「訪談鬼」的創意,還幫訪談對象開臉書,其實整個行銷操作是很有章法和計劃的,同時為了引起話題,主動操作媒體與輿論,也是很好的創作話題的想法,只可惜話題本身的選擇,引起了不必要的爭議,主動停播,應該不在全聯福利中心的計劃中(中元節那麼重要的檔期,應該不會冒這種風險),雖然還是為了可惜這波投資,讓廣告公司出來「澄清」而「再」播放三天,三天過後,官方的影片的確都停播,只是網路上還留下一些「備份」影片,是否是操作的,則不得而知。

        整合行銷操作要有一個「梗」來串聯,2016年全聯福利中心的「RIP」堪稱代表之作,今年若不是話題的選擇,本也可能是一波很好的操作。雖不知道這個話題的選擇有什麼原因,但對於行銷有幫助的「梗」,並不只是抄作話題,而是要能達成行銷目的,否則擴散的效果再好,也只是炒一波的話題,對於銷售沒有幫助。

        全聯福利中心近十年來的行銷,的確是一部經典的案例,只是近年來的操作,好像有些失去方向,忘了全聯福利中心自己是一個「通路品牌」。通路品牌最重要的是吸引人流,促進成交,最有效的方式,是藉由商品種類及價格的誘因,加上重要節慶的促銷,促進通路的人潮滿滿。全聯福利中心從一個「平價」品牌,一路的操作成為超級市場的龍頭品牌,這些年來的宣傳效益功不可沒,但回到品牌與行銷的目的,還是要幫助銷售,因此,各波段的整合行銷是否有協助到銷售,就是很重要的基準點。

        通路品牌與商品品牌的操作不同,商品品牌會因為品牌價值而提高消費者的購買意願及願意付出的價格,但通路品牌本身是促進成交的地方,品牌的經營要透過販售的商品特點和服務面的特色等來經營出通路的品牌差異,而通路推出的自有商品則無法用「品牌力」來提高消費者的購買意願,所以通路品牌推出的自有商品,都會比其他的品牌商品便宜,而且在價位帶上,會有先天的限制,因為較高價的商品,就需要有商品品牌的「品牌力」來支撐。全聯福利中心雖然因為宣傳的結果而逐年成長,但消費者真正進入全聯福利中心的原因是因為全聯福利中心開始有了生鮮商品、通路變多了、有促銷、有贈品、有點數回饋等「實質」的購買原因,並不只是因為廣告量及廣告的創意。通路品牌宣傳的目的是創造知名度,引起消費者興趣,同時把「牛肉」給傳播出去,特別在中元節的重要檔期,更需要有吸引消費者上門的誘因。全聯福利中心這波的操作,似乎沒有看到真正吸引消費者的「牛肉」,即使不談此波操作引起的爭議,但這波行銷操作的思考點,是否符合促進中元節檔期的銷售,是可以被檢視的。

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