gogoro.jpg圖片來源:Gogole圖片

        電動機車霸主Gogoro的氣勢如弘,九月領牌數又創新高,達到7,404台,直接威脅到汽油機車的市場,即使機車業龍頭光陽機車近幾個月來強攻電動機車,但對Gogoro的影響並不大,Gogoro主導台灣電動機車市場的態勢似乎愈來愈明顯。筆者過往曾多次提及Gogoro的行銷與經營,而目前銷售量持續攀升的主要原因,政府的補助仍是重要因素,加上Gogoro壓低車價,讓原本高居不下價格,壓到機車最大區隔市場125CC的價格帶,因此,汽油機車與電動機車的版圖戰,似乎比電動機車市場的內戰更為精采。

        台灣最早大幅投入電動機車市場的中華汽車,原本是為了補足汽車市場的銷售缺口,但在開始幾年也經營的有聲有色,以輕型電動機車攻向都會區與旅遊景點,但純「代步」設計難以滿足機車主力市場的性能需求,因此銷售量總是有限,直到Gogoro面世,把台灣的電動機車帶到一個新的市場,原先因為商業模式和價格因素,銷售未見大好,直到政府加大補助,以及Gogoro自行調整車價,讓Gogoro的銷售量逐步提升,但政府的補助是有配額,而且一旦補助減少甚至取消,必定對Gogoro的銷售產生影響,因此,如何靠自己打下一片穩定的市場,也是Gogoro的經營要點。

        日前,Gogoro推出一支新廣告「一鍵倒車」,訴求Gogoro的「倒車」功能。在機車市場中,過往倒車需要用「人力」,其實機車的倒車功能,Gogoro並非首創,一些重型機車和中華汽車的e-moving,也都有倒車輔助功能,但Gogoro以倒車功能做單一廣宣訴求,倒是在機車廣告中少見的。其實,機車使用倒車的機會不算多,除了被埋在停車格中會需要使用外,就是在一些巷弄間移動時會需要,稱不上是機車使用族的主要需求,以「倒車」做廣宣訴求,創造話題的目的應高於實際的使用需求。

        Gogoro在廣告的片尾,露出「#你也可以」,倒是與一般會用關鍵字搜尋的作法有所不同。電視廣告片尾使用關鍵字搜尋,主要目的是希望用廣告引起興趣,吸引消費者使用廣告中的關鍵字去搜尋到更多的資訊,而要選擇的關鍵字就不能太「普通」,以免消費者搜尋的結果出現一堆無關的內容,如果沒有把握消費者搜尋關鍵字時會找到自己的內容,就必須要搭配關鍵字廣告來執行,以確保廣告投資所導引的關鍵字搜尋,能進入自己設計的內容之中。

        而在網路中使用「#」,主要是用在社群網站(如FB、IG等)中,只要消費者鍵入#加上字組,就能集結到該字組相關的內容,因此,多用在網路活動中,要募集消費者的內容,而導引消費者使用#加上想要被搜尋的字組。要使用「#」,同樣需要有佈建,以免消費者真的透過#加字組搜尋時,沒有看到內容,或是看到不是被設計的內容。Gogoro此回在廣告中使用「#你也可以」取代一般的關鍵字搜尋,或許是要配合一些網路活動展開,只是筆者搜尋過Gogoro的自媒體(官網、FB、IG)和關鍵字搜尋,都沒有看到Gogoro以「#你也可以」所做的活動,當然,「#」也被廣泛使用作為「標重點」,但花費了電視廣告資源,只是標一個沒有配套的「重點」,在成本效益上是否划算?

        年輕世代是許多品牌想要主攻的族群,但要打動年輕族群不是「模仿」年輕族群的用語就可行,主要還是要有滿足年輕族群需求的商品力,再搭配合適的溝通管道及內容來跟年輕族群溝通。不同的行銷工具有其功能,電視廣告在現在的時機,主要是打出知名度並吸引消費者注意,接著就要用其他工具來接棒(有關工具間的整合,筆者將在下個月出版的新書「行銷積木-數位時代的整合行銷溝通術」中多有闡述)。「舊」的溝通方式只要有效,就不用刻意避開或是創新,電視廣告片尾使用關鍵字導引,是讓有興趣的消費者有往下追蹤的管道,只要關鍵字選擇得宜,就會是有效的行銷方式,如果只是為了變而變,卻沒思考行銷工具間的關係與差異,那麼就誤解了數位時代的工具操作意義。正如筆者在新書中強調的,行銷工具不分數位與非數位,只有需要與不需要。

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