漢堡王.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        漢堡王和麥當勞是美國速食業的死對頭,特別是漢堡王常針對麥當勞做出許多「挑釁」的行銷動作。日前,美國漢堡王推出一個「一分錢吃華堡」的活動,只要消費者下載漢堡王的APP,並在麥當勞 600 英尺(約 180 公尺)的範圍內定位,就可以得到 1 美分華堡的優惠券,可以用不到 1塊錢新台幣的價格吃到漢堡王的招牌華堡。

華堡.jpg圖片來源:CNN Busibess

        看看漢堡王的廣告,在漢堡王的「「包裝」上還設計了麥當勞的logo,而在廣告影片中,「刻意」把麥當勞的logo打上馬賽克,但卻在各個麥當勞分店「實地取景」,播放到麥當勞購買漢堡王華堡的有趣影像,只見麥當勞得來速的服務員忙著解釋麥當勞沒有華堡,或是直接告知那裡有漢堡王,而最後還有消費者到漢堡王要購買一分錢華堡,卻被店員告知要去麥當勞點餐,而漢堡王活動APP中也「體貼」地告知附近的麥當勞位置,讓整個促銷活動變得十分有趣,而且把競爭對手給「拖下水」參與活動。

        這個活動的目的是要消費者下載漢堡王的APP而推出的促銷活動,若以台灣常用的促銷手法,就是下載APP就送一張1塊錢吃華堡的coupon,美國漢堡王為什麼要把競爭對手給拉進來呢?甚至有些行銷評論家說,漢堡王是要製造麥當勞服務員的麻煩,甚至說這種手法是危險的,因為消費者到了麥當勞就會直接消費,不一定會因為一分錢的優惠而又回到漢堡王⋯⋯。

圖24.jpg

        筆者的觀點是漢堡王為了達到「行銷目的」,而有了這個「話題」,是很好的行銷案例。筆者的新書「行銷積木」一書有提到,在數位時代的行銷,已不能用「廣告」的方式來訴求,而要有一個「Idea」來吸引消費者主動靠近,甚至幫助傳播,筆者稱之為ICI Model。漢堡王若沿循過去的下載APP就給coupon,當然還是有一些效果,但想要下載的消費者主動擴散的機會就不大,而且要花費高額的廣告費,才能讓多數的消費者知道。美國漢堡王這次的「Idea」是「到麥當勞點漢堡王華堡」,是用一個有趣的話題,不但引起消費者興趣,媒體也會主動報導,就達到了引起興趣且主動擴散的效果,跟投資高額的廣告費相較,這樣的方式是不是更有效而且省錢呢?至於消費者是否會因此就直接在麥當勞消費,筆者認為,即使「這一次」幫麥當勞吸引到顧客上門(雖然筆者覺得比例不會太高,畢竟消費者是衝著一美分的華堡而來),但漢堡王已達到讓消費者下載APP的目的,這個長期效益,遠高於一次性的「放水」,而且消費者只要靠近麥當勞即可,不需要像廣告影片那樣的侵門踏戶,所以宣傳效果會遠高於為人作嫁的擔心。

圖片 1.jpg.png

        漢堡王和麥當勞在美國有許多精采的行銷交鋒案例,大部份是漢堡王先挑起的,也顯示漢堡王是以一個競爭者的角度,不斷在挑戰麥當勞這個業界領導者,也由於沒有領導品牌的包袱,所以可以不斷的發起行銷戰爭,而身為領導者的麥當勞,則有決定權,不一定要接受競爭者的挑戰。這種勢鈞力敵或是後進者的挑戰,在全球的行銷中並不罕見,像是BMW與Mercedes BenZ的互打、Coca 與 Pepsi的互咬,都是許多精采的行銷案例,而市場也會因品牌競爭而被增加關注,對雙方來說都不是壞事。在這些品牌的競逐中,並不會讓消費者感到厭煩,反而會是有趣地看待,甚至消費者會是得利者,因為各品牌的行銷動作,都是為了爭取消費者的認同。當一個市場只有兩個品牌在互咬時,其實對其他品牌是一個不好的事,因為失去了市場的話語權,也得不到消費者的關注,很容易被邊緣化而失去了市場的競爭性。

        台灣的7-11與全家便利商店雖然沒有在行銷上直接交鋒,但在商品推出上則是直接互槓,近年來也的確吸引了消費者的注意,同時產生了市場的轉移。我們常欣賞或羡慕國外許多行銷案例,但事實上,在台灣的行銷環境和觀念上都很難實現,除了行銷資源的限制外,最主要是品牌決策者的觀念,不說別的,光是要競品的logo或商品出現在自家的宣傳,就是台灣行銷的大忌了。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結                     「行銷積木」博客來購書網址連結

創作者介紹
創作者 Raymond 的頭像
Raymond

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()