行銷積木封面.jpg圖片來源:行銷積木封面

        2018年過去了,先祝所有讀者2019年,新年快樂,諸事順心。

        2018年對台灣的行銷來說是個轉變的年份,一來是大環境不見好轉,許多企業仍面臨銷售的挑戰,因此,行銷的中長期佈局變成是短期的銷售協助為主;第二,有些企業開始二代接班,第一代的「製造生財」觀念,在現在市場競爭的情況下碰到問題,許多二代從國外唸書回來,看到了國外的行銷觀念,但與一代的製造理念不同,因此企業碰到轉型衝突;第三,數位行銷當道,但工具走在觀念前面,導致多數企業都投入了數位行銷的資源,但沒有看到對等的收獲。

        數位行銷在2019年只會更盛行,但若只是資金的投入,其改變只是將傳統媒體的行銷投入轉到數位媒體。過往的傳統媒體指標,由於多是用抽樣或發行量來判斷,因此,不管在準確度和影響力上都會有偏差,導致廣告界的一句名言「廣告投資有一半是浪費的,但不知道是那一半」。數位行銷有較精準的數據提供,看起來是有根據,但也由於數據的資料太廣,導致空有數據,卻仍難以判斷其有效性。

        現在數位行銷工具的數據觀念,仍來自於過往的「廣度」觀念,即使是有點擊的追蹤,但無法判斷是由「誰」來做這個點擊行為,因此,現在的CPM、CPC也只是取代了過往傳統媒體的GRP和閱讀率,看的到數字雖然較精準,但如果沒有進一步分析,也只能用大數法則,每次的投放都從零開始。

        筆者對於未來的數位趨勢有以下的觀察和建議:

1、數位觀念是引起興趣,而非特定工具的投入

        說起數位行銷,現在的趨勢是消費者才是專家,而企業和各種代理商都不如消費者熟悉數位行銷,原因無他,消費者藉由數位行銷工具協助生活,而企業和代理商仍將數位行銷當做媒體工具做廣告。數位時代的資訊更形爆炸,消費者已會「自然」接受與過濾資訊,反過來說,行銷人要讓消費者接受行銷訊息,而不是被過濾掉,就要思考消費者為什麼要接受。

圖24.jpg圖片來源:行銷積木

        在筆者的新書「行銷積木」中提到,現在已不是廣告的時代,消費者對於廣告的「傳教式」溝通不感興趣,在眾多的訊息中,只有引起消費者興趣,才有繼續溝通的機會,因此,營造話題(Idea)比創意(Creative)更加重要,先有了話題,再配合能接觸目標對象的行銷工具,才能產生合適的內容跟目標消費者接觸。

2、內容行銷是策展,虛實整合是自然發生

        數位行銷又被稱為內容行銷,但指的並不是「內容」的差別,而是行銷觀念的改變。過往的「廣告」也是內容,數位時代的內容是因為一個能引起目標消費者注意的話題而產生,由於有一個共同的話題,所以能讓不同行銷工具的內容產生互相的連結,就形成整合行銷。

圖22.jpg圖片來源:行銷積木

    虛實整合指的是數位與傳統工具間的整合,但不只是行銷工具間的整合,還包括虛實通路的整合。現在的行銷多已有O2O(On-line to Off-line或Off-line to On-line)的觀念,但虛實行銷之間的整合是自然形成,而非刻意製造,只要有了好的話題,根據目標消費者的接觸習慣選擇工具,不同工具間產生的內容要能前後串連,自然就會現其中包含了虛實的行銷工具,而這些行銷工具的前後安排,就是一個策展的過程,在同一個話題中,安排不同的行銷工具,讓目標消費者能夠自然而然地接受行銷的訊息,同時主動搜尋,產生購買行為,甚至主動分享,就是一個好的行銷流程。

圖29.jpg圖片來源:行銷積木

3、數據是用來形成策略,而非只是數字遊戲

        數據是數位行銷的基礎,投入數位資源,自然會獲得相對的數據,但數據若只是用來評估投入成本,那與過往的傳統行銷何異?數據無法「實名化」是數據運用上的困難,但只要把廣告數據與官方數據結合起來,就能逐步讓數據「現形」,將隱身在數據後面的消費者能被現身出來,一來更加了解真實顧客的樣貌,二來藉由實名化的數據檢視自己「真正」的目標消費者在那裡,同時協助行銷策略的擬定,這才是數據真正的用途,而筆者亦在台灣找到這樣的solution。

        數位行銷投資的佔比勢必連年增加,而數位行銷的觀念也要逐步提昇,才能真正用在行銷上,對行銷產生幫助,雖然離這個結果可能還需要一段時間,但誰能先掌握數位的先機,就能以最低的成本來獲得行銷上最好的成果。

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