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        農曆新年將至,各大賣場的廣告紛紛出籠,而且大多訴求闔家團圓,今年已經上檔的廣告包括家樂福的「團圓就是FOOD」,訴求年節團圓菜的食材品質;大潤發則推出系列廣告,包括「發榚篇」、「糖果篇」,訴求到大潤發一次買齊年節商品。家居用品龍頭IKEA,也推出「一點新意 讓家回春」,訴求點則是以較insight的方式來「提醒」離家的人,過年回家團聚住住的必要。

        農曆新年對於大賣場而言,與年中的中元節同為兩大重點檔期,而中元節近年來的創意表現多元,因為在創意的發揮上中已打破了「敬鬼神」的束縛,反而透過消費者對鬼神的未知,發展出許多好玩而且有突破性的創意表現。相對中元節而言,過年是全家團聚的時刻,大多的創意仍圍繞在全家團圓的幸福意念,特別是百貨的量販賣場,更是以全家團圓的概念出發,像是團圓飯,就是創意發揮的重點。

        筆者一向很喜歡IKEA的廣告,而且近年來IKEA突玻過往以促銷為主的廣告,逐步建立起「家」的感性品牌力,像是「好好吃飯桌」的campaign等,都已跳脫「賣場」的格局,而以一個訴求來拉近消費者的距離,當然,這與品牌的市場位階有關,在生活家居市場中,很難有其他通路品牌可以與IKEA相抗衡,也由於IKEA是領導品牌,所以率先擺脫「價格訴求」,轉而經營品牌形象,也是一個正確的選擇。

行銷訴求.png圖片來源:行銷金三角一書

         在筆者第一本書「這就是行銷-行銷金三角」中,對於行銷/品牌定位有分成四類(如上圖)。圖片上方的的屬於價值訴求,也就是以商品或服務的「價值」來訴求;而圖片的下方就是價格訴求,也就是用價格或CP值來訴求。行銷定位必須要同時符合目標消費者需求與商品/服務優勢兩個要件,因此,定位並不是自己「想說」什麼,而是針對目標消費者和市場分析後,來決定自己「應該」說什麼。

行銷定位.png圖片來源:行銷金三角一書

        IKEA近年來以「價值」訴求為主,而價值訴求並不是說不能提價格,而是在價值定位被建立後,價格戰術可以發揮更大的效果。比較特別的是一般品牌要從價格訴求轉到價值訴求,多是從理性價值出發,因為要消費者「忘記」品牌的價格定位,必須要拿出實際的牛肉來說服消費者,像全聯福利中心從「便宜」的定位起家,近年來不斷以通路數量、生鮮商品品質等作為轉向價值訴求的切入點,而家樂福也是一個拿出牛肉來作為定位轉型的通路品牌。IKEA的「價值」在於眾多的商品選擇,也由於IKEA的知名度和消費者接觸度已高,所以直接以感性價值做為品牌奠基的切入點,不斷的以「家」為中心尋找社會關注的議題來訴求,一來容易引起注意,二來也符合自己「家」的定位。

        回說這波新春通路大戰,家樂福提出食安議題的「Food」來談家樂「福」,是加強理性價值來訴求的宣傳,而大潤發則以「商品選擇」作為理性價值的行銷訴求,都還符合量販店的品牌;而IKEA最新的這波宣傳,以過年「必然」回家但「不必然」多陪父母的現象為題,用一個三代家庭的平凡故事,置入IKEA可以提供家裡佈置的「新意」為題,推出這支年節廣告,筆者認為在策略上非常正確,而且在表現手法上,也很加強consumer insight,在有限的廣告秒數中,點出問題並給出解答,同時也把品牌的屬性置入,雖然在tone調上稍微「悶」了一點,有違新春團圓的氛圍,但在廣告印象和品牌訴求上,確又是一波不錯的宣傳。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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