農曆新年將至，各大賣場的廣告紛紛出籠，而且大多訴求闔家團圓，今年已經上檔的廣告包括家樂福的「團圓就是FOOD」，訴求年節團圓菜的食材品質；大潤發則推出系列廣告，包括「發榚篇」、「糖果篇」，訴求到大潤發一次買齊年節商品。家居用品龍頭IKEA，也推出「一點新意 讓家回春」，訴求點則是以較insight的方式來「提醒」離家的人，過年回家團聚住住的必要。
農曆新年對於大賣場而言，與年中的中元節同為兩大重點檔期，而中元節近年來的創意表現多元，因為在創意的發揮上中已打破了「敬鬼神」的束縛，反而透過消費者對鬼神的未知，發展出許多好玩而且有突破性的創意表現。相對中元節而言，過年是全家團聚的時刻，大多的創意仍圍繞在全家團圓的幸福意念，特別是百貨的量販賣場，更是以全家團圓的概念出發，像是團圓飯，就是創意發揮的重點。
筆者一向很喜歡IKEA的廣告，而且近年來IKEA突玻過往以促銷為主的廣告，逐步建立起「家」的感性品牌力，像是「好好吃飯桌」的campaign等，都已跳脫「賣場」的格局，而以一個訴求來拉近消費者的距離，當然，這與品牌的市場位階有關，在生活家居市場中，很難有其他通路品牌可以與IKEA相抗衡，也由於IKEA是領導品牌，所以率先擺脫「價格訴求」，轉而經營品牌形象，也是一個正確的選擇。
圖片來源：行銷金三角一書
在筆者第一本書「這就是行銷－行銷金三角」中，對於行銷/品牌定位有分成四類（如上圖）。圖片上方的的屬於價值訴求，也就是以商品或服務的「價值」來訴求；而圖片的下方就是價格訴求，也就是用價格或CP值來訴求。行銷定位必須要同時符合目標消費者需求與商品/服務優勢兩個要件，因此，定位並不是自己「想說」什麼，而是針對目標消費者和市場分析後，來決定自己「應該」說什麼。
圖片來源：行銷金三角一書
IKEA近年來以「價值」訴求為主，而價值訴求並不是說不能提價格，而是在價值定位被建立後，價格戰術可以發揮更大的效果。比較特別的是一般品牌要從價格訴求轉到價值訴求，多是從理性價值出發，因為要消費者「忘記」品牌的價格定位，必須要拿出實際的牛肉來說服消費者，像全聯福利中心從「便宜」的定位起家，近年來不斷以通路數量、生鮮商品品質等作為轉向價值訴求的切入點，而家樂福也是一個拿出牛肉來作為定位轉型的通路品牌。IKEA的「價值」在於眾多的商品選擇，也由於IKEA的知名度和消費者接觸度已高，所以直接以感性價值做為品牌奠基的切入點，不斷的以「家」為中心尋找社會關注的議題來訴求，一來容易引起注意，二來也符合自己「家」的定位。
回說這波新春通路大戰，家樂福提出食安議題的「Food」來談家樂「福」，是加強理性價值來訴求的宣傳，而大潤發則以「商品選擇」作為理性價值的行銷訴求，都還符合量販店的品牌；而IKEA最新的這波宣傳，以過年「必然」回家但「不必然」多陪父母的現象為題，用一個三代家庭的平凡故事，置入IKEA可以提供家裡佈置的「新意」為題，推出這支年節廣告，筆者認為在策略上非常正確，而且在表現手法上，也很加強consumer insight，在有限的廣告秒數中，點出問題並給出解答，同時也把品牌的屬性置入，雖然在tone調上稍微「悶」了一點，有違新春團圓的氛圍，但在廣告印象和品牌訴求上，確又是一波不錯的宣傳。
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