行銷金三角部落格

        看到桂冠湯圓，就知道冬至將至，一年又即將過去。今年的冬至是12月22日，桂冠湯圓也在這個時間開始打出「團圓」的廣告（http://www.youtube.com/watch?v=_MkH4QmVORE）。

        冬至是二十四節氣中四大節氣之一（春分、夏至、秋分、冬至），也是國曆的最後一個節氣。中國人講團圓，有三大節（春節，端午，中秋），事實上，冬至並不算是一個被特別注意的節氣，但冬至吃湯圓，是傳統的習俗，身為冷凍湯圓領導品牌的桂冠，自然不會放過這麼好的宣傳時機。

        桂冠的冷凍食品地位已不用多言，所以許多商品都已走上感性的行銷宣傳，但不是每一個商品都可以或能夠用感性訴求的廣告。事實上，一個商品要被認可，還是要有理性的認同，除非是無形的服務或是市場同質性太高的商品，才會被迫一開始就走感性訴求的方式。

        以桂冠湯圓為例，桂冠湯圓也不是一開始就訴求感性。回顧2001年的桂冠湯圓廣告http://www.youtube.com/watch?v=YsRL9vSpTgM），講的是上等芝麻、植物性奶油、特級糯米，用理性價值訴求來行銷。由於產品力獲得肯定，多年下來累積了許多口碑，產品力本身已不需要再多提，因此，陸續以冬至回家吃湯圓為題，做了許多感性價值的廣告，訴求的已不是產品本身的價值，而是架構產品力之上的感性價值﹣團圓、幸福、回憶、包容。這麼多

        先理性再感性是行銷訴求的通則（除非真的沒有理性的訴求點可以說），當理性基礎建立好了，就有感性訴求的空間，這麼多年來，冬至吃湯圓就像是中秋要烤肉一樣，變成是一件流行而且要做的事，有效果的感性訴求，也就是像桂冠湯圓這樣。