桂冠湯圓  

        看到桂冠湯圓,就知道冬至將至,一年又即將過去。今年的冬至是12月22日,桂冠湯圓也在這個時間開始打出「團圓」的廣告(http://www.youtube.com/watch?v=_MkH4QmVORE)。

 

        冬至是二十四節氣中四大節氣之一(春分、夏至、秋分、冬至),也是國曆的最後一個節氣。中國人講團圓,有三大節(春節,端午,中秋),事實上,冬至並不算是一個被特別注意的節氣,但冬至吃湯圓,是傳統的習俗,身為冷凍湯圓領導品牌的桂冠,自然不會放過這麼好的宣傳時機。

 

        桂冠的冷凍食品地位已不用多言,所以許多商品都已走上感性的行銷宣傳,但不是每一個商品都可以或能夠用感性訴求的廣告。事實上,一個商品要被認可,還是要有理性的認同,除非是無形的服務或是市場同質性太高的商品,才會被迫一開始就走感性訴求的方式。

行銷訴求  

        以桂冠湯圓為例,桂冠湯圓也不是一開始就訴求感性。回顧2001年的桂冠湯圓廣告http://www.youtube.com/watch?v=YsRL9vSpTgM),講的是上等芝麻、植物性奶油、特級糯米,用理性價值訴求來行銷。由於產品力獲得肯定,多年下來累積了許多口碑,產品力本身已不需要再多提,因此,陸續以冬至回家吃湯圓為題,做了許多感性價值的廣告,訴求的已不是產品本身的價值,而是架構產品力之上的感性價值﹣團圓、幸福、回憶、包容。這麼多

 

        先理性再感性是行銷訴求的通則(除非真的沒有理性的訴求點可以說),當理性基礎建立好了,就有感性訴求的空間,這麼多年來,冬至吃湯圓就像是中秋要烤肉一樣,變成是一件流行而且要做的事,有效果的感性訴求,也就是像桂冠湯圓這樣。

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