CITY CAFE  

圖片來源:GOOGLE圖庫

       隨著競爭環境愈來愈激烈,行銷的思維也開始改變。過去許多訴求實際功能的商品或服務,都開始想往形象甚至是建立品牌的方式去做。最近一陣子,就看到許多以感性訴求為主的廣告。例如7﹣11、全家便利商店、中國信託、桂冠湯圓等。

        首先是十月份,7﹣11打出了「統一超商好鄰居文教基金會」的形象廣告,筆者在痞客邦的「行銷金三角部落格」撰文「誰可以做形象廣告」中曾分析,什麼樣的品牌才有資格做品牌廣告以及該注意什麼地方,有興趣的朋友可以自行連結參考。本文則就近期幾個感性廣告的案例來分析一下。
   
        當然,感性的形象廣告不必然就是品牌廣告,而是用感性的商品力來訴求。筆者連續幾週分享的行銷訴求圖,即可涵蓋不同的行銷訴求方向。超商咖啡比的應該是便宜(相對大型咖啡連鎖店)和方便,為什麼都開始「賣感覺」了呢?

行銷訴求  
 
        7﹣11的CITY-CAFÉ,是便利超商咖啡的始祖,也是市場領導者,以品牌位階上來說,的確有資格可以做品牌的感性廣告,今年的「10公分的城市篇」,代言人桂綸鎂來呈現城市細微之美,提出了「CITY CAFE」的品牌訴求,不特別強調咖啡的好喝(也不用強調了),以「感性價值」的訴求來行銷,是很棒的感性廣告。
   
        而對手全家便利商店也有類似的品牌廣告,Let’s café 也於日前推出形象廣告,以全家便利商店的市場位置,要推出感性訴求的形象廣告也無不可,雖然在品牌說服力上會比第一品牌弱一些,但重要的是,全家便利店的訴求是什麼?要在感性的形象廣告中有所連結。以Let’s Café來說,「喝一口美好」應該是Let’s Café的訴求,但在其感性廣告中是訴求「Let’s do something」,引起的共鳴就會差了些(可由CITY CAFÉ及Let’s Café在YouTube的評論中窺之一二)。
  
        感性廣告的前提是,商品力已經不需要溝通,這發生在兩種情況下,一個是商品已在市場很久,有一定的口碑,消費者對商品力也有足夠的了解;另一種情況則是市場中的商品力沒有差異,無法用理性商品力溝通來產生消費者的記憶點。兩家便利超商的咖啡都符合前兩者的條件,所以用感性訴求沒有什麼不對,但在使用感性訴求時還是要注意與自己商品的關聯性,才能有效的把感性的記憶點連回自己的商品甚至品牌。
   
        感性訴求廣告,想像中比較容易打動消費者的心,但不是所有品牌和商品都有資格或條件去做感性訴求的廣告,更重要的是,感性的感動點要能連回自己的商品或品牌,才會是有效的感性廣告。像桂冠湯圓的廣告就是很不錯的感性訴求廣告,已經不用談商品力,而且商品的利益點已超越了商品本身的口感,而傳達出團圓的幸福感。

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