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        能見度與投入的行銷資源有關,但不是沒錢就不能做行銷溝通,而是要縮小溝通的範圍,以求更精準的傳播;吸引力要靠創意,但要是符合行銷目的的創意才有效;影響力則是要找到消費者需求來溝通,而不是只吹捧自己商品的「厲害」之處;可信度則是在消費者不相信「廣告」的前提下,必須要給消費者一個「合理」的說服,也就是本期專欄的主題。

        行銷溝通可信度的建立有賴於客觀性的證明。大致可分為數據證明及使用者證明兩種。數據證明是指一些醫學或科學的數據,來證明商品的療效或效果;使用者證明則是用「人」的使用經驗來獲取消費者的信任。

        可信度的手法可以用「廣告」也可以用「口碑行銷」。現代的資訊透明,數據或證言式廣告愈來愈多,因為消費者不是好騙的,必須要拿出真材實料來說服,特別是有關醫療、保健、瘦身、或強調效果及價值的商品等,多會使用這類的方式來增加消費者的信任感。

        證言廣告又分成專家證言(如侯佩岑代言的愛之味燕麥奶請營養學專家)、名人證言(如小S代言的維娜斯推推指)、素人代言(如每朝健康綠茶)三種。近來證言廣告的常客普拿疼肌力貼布,以及新兵御茶園都推出「活動」證言的廣告,且都以名人代言加素人證言的方式來傳播。

        普拿疼肌力近來年都以侯昌明來代言,到處訪問「使用者」的使用經驗,這支新廣告則是「企圖」再加上一些感性的原素,以一位開計程車的媽媽為主角,描述兒子心疼媽媽的辛勞,所以送了一張「愛+藥」的肌力,同時營造街頭實境的場景。肌力跟市場溝通多年,在產品力上的確不需要再多著墨,要多一些好感度經營,也是對的方向,但這支廣告的效果,受限秒數及過去街頭訪問的窠臼,反而沒有以前的廣告單純,同時沒有配合其他的行銷活動,想要得到消費者更深的認同,效果可能有限。

        御茶園則回到過去訴求產品本質的做法(前陣子跑去跟茶里王直接競逐上班族市場),改以郭雪芙和韋禮安代言,配合「千人試喝」的活動,以茶葉增量30﹪的新訴求,同時帶到長期經營的「一心二葉」,雖然不確定是否真有其活動,但至少產品力的交代清楚,對新商品的推廣會有幫助,只是80﹪的數據好像還不太「漂亮」,不過,茶葉增量的口感是主觀的,若是真的活動統計數字,或許也多了幾分可信度。

          其實,廣告就是廣告,不同的手法只是希望消費者在看完後至少能記得看過這支廣告,與「消費者需求有關的商品力」連結還是最基本的,特別是證言式廣告,不管消費者相不相信,至少會思考一下是否是自己的需求,然後才會產生興趣做更多的搜尋,接著往購買的路向前邁進一步。

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本文同步刊登於動腦網站2013
/5/16

原文網址:名人文章http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1087#ixzz2npoiJnSE

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