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       王品集團宣布旗下六個品牌預計自大年初一開始調漲,漲幅由3﹪到10﹪不等,雖然也引起民眾注意,但並沒有太大的批評批,反觀2013年初,鬍鬚張的大碗滷肉飯想由64元漲到68元,卻被全民圍剿,最後還道歉回復原價才平息眾怒。同樣是原料價格上漲,為什麼鬍鬚張漲個4元(6﹪)的反應比王品漲10﹪要大呢?主要是價格彈性的關係。

        價格彈性指的是物價的調整與需求量變動的關係。價格彈性大,表示該類商品消費者的價格敏感度高,通常是一些民生必須品或是消費族群的所得較低的商品。鬍鬚張就是屬於價格彈性較大的商品。鬍鬚張的商品屬於平民小吃(其實鬍鬚張在同類商品中不算便宜),所以想漲價時,「平民」的力量就相對較大;而王品的餐廳屬中高價商品,消費群的所得相對偏高,因此,價格彈性較低,所以即使漲價,所受到的反彈就沒那麼高。

        這個例子也說明了目標對象的選擇。王品以服務著稱,所以其銷售的餐飲除了餐點本身外,服務也是商品的賣點,因此,整體的附加價值高,能消費與想去消費的人,不只是為了餐點,也是享受其服務,因此,在餐點價格上漲時,會因為其附加價值而提昇其漲價的合理性。

        鬍鬚張除了餐點本身是平民小吃外,在服務上並沒有太多的著墨,因此,餐點本身就是其所有價值的來源,消費者去鬍鬚張消費,也是為了餐點本身,當餐點漲價時,就代表著整體商品的漲價,所以消費者的反彈也較高。

        不同的消費者會有不同的需求,提供不同消費者需求的品牌,就會有各自的功課要做。王品漲價雖然沒有引起很大的反彈,但還是會讓整體銷售量減少(有些消費者會減少去王品餐廳用餐的頻率),至於量的減少和價格的增加是否對整體獲利有影響,就是王品要去計算和面對的問題;鬍鬚張若是漲價所帶來的客源減少會更明顯,因為其價格彈性較高,且替代品較多,但在成本上漲的壓力下,是忍著漲價所導致的來店降低較划算,還是維時原價讓原料價格上漲吃到利潤比較划算,就得要讓鬍鬚張自己算一算言筆帳了。

        此外,鬍鬚張除了面對價格彈性較高的消費族群外,去年年初也不是一個漲價的好時機(當時連政府都在喊凍漲),而自去年第四季以來,水電瓦斯等帶頭漲價,王品選在這時侯喊漲,遭受到的阻力也自然較低了。    

 

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