福義軒  

       在課堂中,一位同學問我,他看到他們家附近新開的一家甜甜圈店,開幕之後天天都在排隊,這是什麼行銷策略?我告訴他,這不是行銷策略,可能只是一些嚐鮮的消費者在排隊,也可能是一種行銷手法,但,不是行銷策略。

        行銷策略指的是行銷的方向,大家都聽過各種策略的「名字」,例如低價策略、差異化策略、藍海策略等,但這些策略該怎麼用?那一個是適合的策略?相信許多朋友都弄不清楚,因為策略的名詞太多了,大家聽多了,反而不知其意義何在。

        在行銷上,策略就是指導引行銷做法的方向,也就是所謂的行銷定位。當行銷定位確認,後續的行銷4P就需要在行銷定位的方向下去執行。而形成行銷定位前,因應消費者需求的不同,會有三種行銷方向,分別是紅海策略、差異化策略、與藍海策略,在這三個策略方向下所導引的目標消費者需求,就會形成未來的行銷定位。

        在行銷定位決定後,行銷4P也會有各自的戰術策略,例產品會有模仿、創新、延伸、強化等策略;價格則有吸脂、滲透等策略;通路會有密集、選擇、獨家等;廣宣促銷則有各種工具的執行策略。

        談了那麼多,其實我想說的是,策略的名字不重要,重要的是為何而用,因為行銷就是消費者導向,所以要用什麼行銷策略,不是我們決定,而是我們的目標消費者決定,如果在市場中,消費者的需求都很一致,沒有差別,則紅海策略就是必要的行銷策略;如果在市場中能透過再區隔而找到差異的需求,則差異化策略就會出現;若能讓市場外的消費者開始購買我們的商品,就是所謂的藍海策略。有關行銷策略的說明,在「這就是行銷﹣行銷金三角」書中第五單元有詳細的說明。

        回頭說說排隊現象,可能是新商品上市的嚐鮮人潮,但如果商品力本身不夠突出,這個「排隊」現象也難以維持,而排隊也可能是廠商動員的「排隊工」,那麼就只能算是一種行銷手法。但有些商品的確是會吸引消費者主動排隊,但也不是什麼行銷策略,而是品牌的吸引力。像是過年必排隊的福義軒、佳德鳳梨酥等,都是由於產品本身受到消費者的歡迎,加上行銷多年,有一定的口碑形成品牌力,導致消費者慕名排隊,這是品牌的結果,而不是行銷策略。

        關於品牌的成形,需要經過產品力﹣行銷力﹣品牌力三個階段,所以產品是否符合目標消費者需求才是關鍵,加上持之以恆的行銷力,品牌就會累積起來。有關品牌力的操作,在「這就是行銷﹣行銷金三角」書中第六單元有詳細的說明。

 

 

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