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       過年期間,房產也有兩支廣告,其中鄉林皇居是在賣房子,湯泉國際則是以拜年的形象廣告為主,但這兩支廣告都有一些費疑的地方,分享給各位朋友。

        鄉林的產品一向以豪宅為主,位於台中的鄉林皇居更是中部豪宅的代表,由於單價高,所以銷售期間長達數年,期間也推出多支廣告,從大氣的「皇居」篇、「產品設計」篇到「住戶體驗」,都是以「豪宅」的品味來宣傳,但過年看到一支「董事長」篇,以兩位董事長的對話為主,一位已進住(看起來像是演員)的董事長跟另一位推薦,說自己已經住在這了,邀請另一位董事長趕快來住,最後還補上一句「真的不貴」,這支廣告把整個鄉林皇居的質感給拉低了。

        以筆者「這就是行銷﹣行銷金三角」的行銷訴求分類(P179)中,鄉林皇居這種高單價的商品,針對的目標消費者是「裡子」與「面子」兼具的高消費力族群,必須要用上半部的「價值」訴求來吸引目標消費者,因此,左上角的理性價值(產品設計篇)是一開始推案合適的手法,接著開始有銷售成績和口碑,則住戶體驗(介於理性價值轉感性價值)是一個橋樑,皇居篇等訴求尊貴大氣的「感性價值」則把這個建案推到高峰。

行銷訴求  

        或許是銷售速度不如預期,所以代銷公司也開始急了,竟把行銷訴求調整到感性價格去訴求「真的不貴」,甚至這句話,會把鄉林皇居的產品帶往理性價格,但對一般真的在意「價格」的消費者來說,這個建案的價格仍是天價,但對原先要訴求的目標消費者來說,價格不是重點,特別是已入住的「有頭有臉」的住戶,看到鄉林皇居現在的廣告已經在訴求「真的不貴」,會覺得很沒「面子」。一個產品定位要轉型,不是不行,但像這種產品力不變的產品,則要小心已購者的感覺,因為這會形成一股負面口碑,若鄉林皇居真的碰到銷售問題,建議不要從大眾廣宣上去轉型,此時要代銷公司主動走出去找「對」的新客戶,而不要想坐在代銷中心等「貴客」上門。 

 

        另一支在過年期間廣告量很兇的「湯泉國際賀年」篇,以台北灣的建案為主題,找了一堆「外國人」來拍攝廣告,片中最多的字句是廣東話「猴賽雷」(好厲害),但令人不解的是,如果是銷售廣告,找一堆外國人來看屋,還用廣東話,莫非是想吸引外國客戶來台灣購屋?(在淡水嗎?),如果是,那何必在台灣打廣告呢?如果只是賀年廣告,除了最後一堆人和小孩子祝大家「恭喜發財」外,片中看不到什麼過節的感覺(連背景音樂都是夏威夷風),或許是想用一些「奇怪」的手法來吸引注意,但只怕觀眾心中留下的只是問號。行銷的目的要清楚,是銷售廣告,就把產品力拿出來,是賀歲的形象廣告,就要有賀年的氣氛(15秒就夠了),把不同的行銷目的硬放在一起,結果就是訴求不清楚,觀眾也無從得知到底在看什麼。

 

行銷金三角封面  

 

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