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       日前提到過年商機,除了電信業者以外,銀行的年終和紅包商機也是一個重點。過年期間看到了三家銀行的廣告,本文針對這三家銀行廣告來分享。

        第一支廣告是台新銀行的「認真理財」篇,這支片子由去年年底開始播放,過年期間又再強力宣傳,描述各種生活背景的人們,由於有認真理財,所以可以過著自己想要的生活,而廣告最後附上優惠定存理率的「商品」訊息,算是中規中矩的金融業廣告。

        第二支廣告是聯邦銀行的「營業廳長篇,以故事性的手法,來描述一個平凡家庭,透過理財讓「小元變大元」,本支廣告算是聯邦銀行的形象廣告,在春節期間推出,還強調「有理財有春」,雖然手法並不新,但也算是把銀行的主要商品「理財」給帶出來,同時目標對象是一般的市井小民,而非貴賓理財,如果這是聯邦銀行的目標對象,那麼就算是一支還不錯的形象廣告。

        第三支廣告是國泰世華銀行的「成熟的大人」篇,自許是「成熟大人」的銀行,以情感式的訴求「30而利」,在三支廣告中,這支給消費者的廣告最「形象」,但在看過之後,會對國泰世華銀行留下什麼印象呢?雖然國泰世華銀行有很清楚的目標消費者「30歲的成熟大人」,但在片中卻看不到為什麼成熟的大人要選擇國泰世華銀行?即使是想要打形象,想訴求人生是一個圓,要不斷學習,但以國泰世華銀行在金融業的品牌位階,還不到可以提出品牌訴求的位置,因此,這支廣告雖然在三支金融業廣告中最有「深意」,但卻最無法幫到「生意」。

        筆者的新書「這就是行銷﹣行銷金三角」把行銷訴求的方式分成四類(P179),一般而言,訴求理性價值的手法是最普遍也是最重要的,一旦商品價值被消費者認知,就有空間操作價格,甚至成為產業領導者時,就可以進軍感性價值,訴求長期的品牌力。反之,當品牌在消費者心中還沒建立信任時,即使提出一個很感人的訴求,消費者也不知為何要相信這個品牌。

行銷訴求  

        行銷最怕是弄不清楚自己要訴求的是什麼,不能想塑造形象,打所謂的「品牌」廣告,事實上,品牌是需要時間經營,而不是一兩支廣告就能成功營造,因為消費者對品牌的認同,也不是一朝一夕,有關品牌的部份,在筆者的書中最後一個單元也有所著墨,有興趣的讀者可以參考。

 

行銷金三角封面  

 

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