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圖片來源:Google蒐圖

 

        遠傳電信今年以來的行銷是形象與促銷相互進行,前陣子的「實境」廣告﹣讓愛遠傳,引起正反不同的回應,甚至有網友KUSO的作品;而農暦年間的「換」手機促銷廣告,筆者也曾撰文表示,創意太著重於「換」,但卻犧牲了促銷真正吸引人的「牛肉」,就沒有達到促銷的目的。

        遠傳近日的廣告則以「挑」為關鍵字,主打「遠傳Smart達人機」,以精打細算的媽媽族群為目標對象,訴求平時最「挑」的媽媽,在選手機時卻碰到不知從何挑起的困擾,因此,遠傳推出Smart達人機,貼心的為媽媽族群建議最適合的手機。

        這支廣告較前一支「換」手機的廣告清楚,而且前後想想,或許遠傳今年就是主打媽媽族群,筆者的媽媽最近也在瘋智慧型手機,發Line,寫FB等,看起來真的是一個可開發的族群,以目標對象的角度來看,遠傳是找到一群過去電信公司較忽略的族群來訴求。

        但可惜的是,這支廣告的創意重點太執著於「挑」這個字,少了「為什麼」遠傳Smart達人機就是媽媽族群最好的選擇的理由。媽媽族群不知道如何挑手機或許是一個事實,但這件事媽媽族群自己清楚,不需要在廣告中以媽媽買菜很精明的情節來加深,反而要給媽媽族群一個可以信賴的理由,讓媽媽族群想要買智慧型手機時,就想到遠傳的Smart達人機。

        在進行行銷溝通時,了解目標消費者需求是很重要的事,甚至能找出目標消費者的Consumer insight會更能打動目標消費者的心,但不是所有的Consumer insight都適合拿來當作創意的題材,要視商品的賣點來判斷如何打動或是說服消費者。筆者曾在白色家電品牌工作過,目標對象很清楚的就是家庭主婦,家庭主婦的辛苦是事實,但在白色家電的廣告中卻不能把「辛苦」給演出來,因為辛苦這件事是家庭主婦深知甚至不想面對的事,不需要廣告再「提醒」,此時要給家庭主婦的是減輕負擔的solution,該表現出來的是「理由」以及使用後的「夢想」,就如遠傳想給媽媽的不是「認同」媽媽不會挑手機,而是給媽媽一個到遠傳挑手機的理由。

        廣告的目的是讓消費者走過購買的旅程(consumer Journey),包括Awareness, Interest, Desire, Action, Satisfaction。若是促使行動是廣告的目的(特別是促銷廣告),那就要給予渴望的理由並提供誘因促使行動,但若遠傳這支廣告的目的僅止於吸引媽媽族群注意並感到興趣,那麼就不失是一支好廣告。

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