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       原本在超商銷售的日本「雷神」巧克力,在大潤發於日前「限量」推出,並每人限量購買3包,一時之間,成為最紅的消費話題,由於供不應求,許多民眾撲空而表示不滿,而媒體訪問某大學廣告系教授,指出這是一種「飢餓行銷」。自小米手機限量供貨被秒殺開始,「飢餓行銷」又變成行銷的新顯學,但,什麼是飢餓行銷呢?

        筆者一向不喜歡創造行銷名詞,因為名詞會讓人覺得行銷好複雜,但事實上,名詞背後的意義和觀念更重要。先來談談小米手機。小米手機限量供貨,造成搶購的狀況,許多行銷人表示,這是飢餓行銷,讓消費者想買卻買不到。筆者於去年10月22日的「小米手機的飢餓行銷」一文中指出,小米要不是需求預估錯誤,要不就是「故意」供應少數量的貨,因為小米的重點不在硬體,而是用其軟體來侵蝕市場,所以每批硬體供貨不用多,但一波一波的新機上市,讓每位買到小米機的消費者都覺得是買到最新的機型,加上軟體的便利性,使用小米手機的消費者就被「綁住」,讓小米獲得長期的利益。

        再來說火紅的「雷神巧克力」,這是飢餓行銷嗎?分明是通路因為進貨量不足而刻意炒作,媒體也就配合演出,明明是「缺貨」,卻說是「飢餓行銷」?新名詞的濫用可見一般。果不其然,日本的供應商也擔心台灣「炒短線」的習慣會讓其銷售只是曇花一現而主動斷貨,「雷神巧克力」是不是如行銷學者所說的是「飢餓行銷」,大家可以想一想。

        又如現在還很熱的霜淇淋,一開始全家便利商店只選擇少數店家供應,所以不是想買就買的到,這也是「飢餓行銷」嗎?便利商店推出新商品會選擇特定商圈的通路試賣,以測試市場接受度,這是市場測試的過程,與飢餓行銷無關。      

        行銷的目的就是幫助銷售,不會有廠商放著市場不賺而刻意控制供貨。不應該看到商品買不到就說是「飢餓行銷」。飢餓行銷就是刺激消費者的「衝動性購買」,讓消費者覺得數量有限不買可惜。為了行銷造勢,刻意在上市初期控制數量,當話題炒起來後,就開始正常供貨,這才是「飢餓行銷」的目的。因此,缺貨(雷神巧克力)、商品策略(小米手機)、測試市場(霜淇淋)都不是飢餓行銷。行銷名詞不重要,背後的意義才需要思考,不要再創造無謂的名詞了。

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