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林鳳營,這個曾是台灣鮮奶的代表品牌,在去年的「滅頂」行動中遭到波及,曾經是領導品牌,甚至是許多手搖茶店拿來當產品保證的鮮奶品牌,就這樣地失去了品牌的光環。在去年的油品風暴中,林鳳營因為是味全旗下的品牌而遭到波及,雖然也有許多批評說林鳳營的鮮奶在製作過程中有問題,但並未獲得證實。
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林鳳營,這個曾是台灣鮮奶的代表品牌,在去年的「滅頂」行動中遭到波及,曾經是領導品牌,甚至是許多手搖茶店拿來當產品保證的鮮奶品牌,就這樣地失去了品牌的光環。在去年的油品風暴中,林鳳營因為是味全旗下的品牌而遭到波及,雖然也有許多批評說林鳳營的鮮奶在製作過程中有問題,但並未獲得證實。
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中國信託近年來的品牌經營很成功,「We are family」更是朗朗上口的品牌slogan。以中國信託的品牌力,是有資格把這把品牌大傘給打開來,分享品牌的月暈效果給性質相同的金融性商品。
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競爭激烈的市場,各品牌都想推陳出新,取得消費市場的注意。關於產品創新或差異化,有的人說要用加法,讓附加加價提昇;也有人說要用減法,以C/P值取勝,其實重要的不是加法或減法,而是從消費者需求出發,回頭來檢視自己的商品力,是該加還是該減。因為從產品的角度來看,一旦啟動加法,就很難取捨那些功能是可以「不要」的,若啟動減法,則很容易掉到價格戰的泥淖,反而失去了產品應有的特色,唯有從消費者需求的角度來看,才能客觀的調整產品力或是再創新。
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國內飲料業的老品牌﹣黑松成立至今已年,筆者小時侯常喝的黑松沙士和黑松汽水加冰淇淋,爽口的滋味仍令人懷念,只是一來基於健康因素,二來飲料的選擇太多,近年來已少喝黑松等碳酸飲料,大多是在婚宴場合中才會喝到,而消費客層變動及飲食觀念改變,也是許多碳酸飲料品牌必須面對的環境挑戰。
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女性的經濟獨立,消費力提昇,早已不是新聞,因此,各行各業無不以「女性商機」為新的目標,紛紛為女性消費者量身定做的推出產品,特別是過去以男性市場為主的3C商品和汽機車,也有許多女性專屬的產品設計出籠。
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在食安危機充斥的環境下,能號稱100﹪原汁的就很引人注意。由統一集團出品的果汁品牌「園之味」,訴求百分之百純果汁,因為少有廣宣投入,雖然自2005年就上市,但在市場上並沒有太高的知名度。
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信用卡市場競爭激烈,前五大發卡銀行(中信託、國泰世華、玉山、花旗、台新)與其他銀行的發卡量有些差距,中信託挾品牌優勢,其他銀行尚難動其領導地位,國泰世華和玉山銀行則努力「挖牆角」,不斷跟一些通路(如COSTCO、阪急百貨等)簽下聯名卡,以加速其發卡量。相較前三大銀行,花旗銀行維持其一致的「享樂」定位,掌握了一群喜歡「吃喝玩樂」的族群,而台新銀行則以「女性」族群著稱,其玫瑰卡更成為台新銀行的代表作。
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衛生紙是民生必需品,所以市場競爭也很激烈,品牌更是不勝枚舉,例如舒潔、可麗舒、可麗雅、五月花、柔情、得意、春風等,其實多是幾家製造廠代工,例如金百利克拉克(舒潔、可麗舒、可麗雅)、永豐餘(五月花、柔情、得意)、正隆(春風)等大廠。由於衛生紙的單價不高,而且用量頗大,所以雖然在市場上仍有價位的差距(例如舒潔的訂價較比其他品牌高),但差異不致於太多,因此,是一個標準的紅海市場競爭模式,消費者選擇的基準,不外乎是品牌、價格、方便性等。
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筆者第一份工作,也是截至目前為止最長的工作經驗,是在代理Mitsubishi汽車的中華汽車工業股份有限公司,過半的時間是在負責廣宣行銷。經營Mitsubishi品牌最大的難關就是其品牌力在各汽車品牌中是偏後段班,但中華汽車在台灣經營這個品牌,卻始終維持在銷量的前三名(筆者在職期間甚至連五年是台灣的銷售冠軍),顯見中華汽車的經營功力。
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系列廣告較花成本,不只是製作費用,若要每支廣告都有足夠的接觸量,媒體費更是可觀。系列廣告的目的不該只是變換「創意」,而是要針對不同的目標對象訴求,但,同一個商品,真能同時滿足不同的目標對象嗎?
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4G開戰至今滿一年,這一年來,從電信三雄的「搶第一」開台戰開始,到亞太(GT)和台灣之星(威寶)宣示要分食市場,但又走回3G時代的老路,分分合合,都是在經營和行銷上很精采的案例。
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行銷做久了,很怕掉入自己的主觀判斷,所以在評論各個行銷案時,都力求自己能站在客觀的角度去分析。但在網路的時代,消費者在理性與感性交錯的影響下,很多行銷的結果卻不是那麼容易預測,而且各種行銷工具在網路的時代,角色已開始轉變,甚至可以排列組合出不同的前後順序,效果也就各不相同。
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近年來,許多壽險公司的徵才廣告愈做愈好,而且內容多變,用不同的角度來吸引人才加入。現代人的壽命增加,壽險的「生意」也愈來愈好,而「人脈」是壽險業的資產,每一張保單都需要有業務員來推廣,但每位業務員的人脈總有用完的時侯,補充新血,也就是補充了新的客源。