目前分類:品牌行銷 (478)

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        在食安危機充斥的環境下,能號稱100﹪原汁的就很引人注意。由統一集團出品的果汁品牌「園之味」,訴求百分之百純果汁,因為少有廣宣投入,雖然自2005年就上市,但在市場上並沒有太高的知名度。

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       NIKE又有一波新行銷活動了,主題是「打出名堂」,廣告針對青少年訴求,以台灣受到青少年熱愛的籃球運動為主題,用青少年的語言,發揮「Just Do It」的品牌精神,描述不被父母、師長、同儕認同的愛打藍球的青少年,鼓勵他們「換你上場」。

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        信用卡市場競爭激烈,前五大發卡銀行(中信託、國泰世華、玉山、花旗、台新)與其他銀行的發卡量有些差距,中信託挾品牌優勢,其他銀行尚難動其領導地位,國泰世華和玉山銀行則努力「挖牆角」,不斷跟一些通路(如COSTCO、阪急百貨等)簽下聯名卡,以加速其發卡量。相較前三大銀行,花旗銀行維持其一致的「享樂」定位,掌握了一群喜歡「吃喝玩樂」的族群,而台新銀行則以「女性」族群著稱,其玫瑰卡更成為台新銀行的代表作。

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       衛生紙是民生必需品,所以市場競爭也很激烈,品牌更是不勝枚舉,例如舒潔、可麗舒、可麗雅、五月花、柔情、得意、春風等,其實多是幾家製造廠代工,例如金百利克拉克(舒潔、可麗舒、可麗雅)、永豐餘(五月花、柔情、得意)、正隆(春風)等大廠。由於衛生紙的單價不高,而且用量頗大,所以雖然在市場上仍有價位的差距(例如舒潔的訂價較比其他品牌高),但差異不致於太多,因此,是一個標準的紅海市場競爭模式,消費者選擇的基準,不外乎是品牌、價格、方便性等。

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       筆者第一份工作,也是截至目前為止最長的工作經驗,是在代理Mitsubishi汽車的中華汽車工業股份有限公司,過半的時間是在負責廣宣行銷。經營Mitsubishi品牌最大的難關就是其品牌力在各汽車品牌中是偏後段班,但中華汽車在台灣經營這個品牌,卻始終維持在銷量的前三名(筆者在職期間甚至連五年是台灣的銷售冠軍),顯見中華汽車的經營功力。

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        茶里王前一陣子主打「不甘」與「回甘」的對照訴求,筆者亦撰文「茶里王的不甘就回甘」來分享,以茶里王的產品力和品牌力,用「不甘」來突顯「回甘」的品牌訴求,是一個不錯的手法。日前,茶里王另一系列「濃韻」也跟著「不甘」,推出「長久篇」來描述其「喉韻」,並以「不甘韻短就回甘」作為這支廣告的總結,來跟之前的「不甘」系列相呼應。

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       系列廣告較花成本,不只是製作費用,若要每支廣告都有足夠的接觸量,媒體費更是可觀。系列廣告的目的不該只是變換「創意」,而是要針對不同的目標對象訴求,但,同一個商品,真能同時滿足不同的目標對象嗎?

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       4G開戰至今滿一年,這一年來,從電信三雄的「搶第一」開台戰開始,到亞太(GT)和台灣之星(威寶)宣示要分食市場,但又走回3G時代的老路,分分合合,都是在經營和行銷上很精采的案例。

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       三星的手機連續稱霸多年的智慧型手機市場,但被Apple的iPhone 6給壓下來,因此,新機種不斷推出,似乎又要以機海戰術來圍攻只有一支手機的Apple。最新款的S6,S6 Edge更是訴求雙曲面螢幕的特點,近期更找天后蔡依林代言,分別上映了「點菜篇」和「隔位有耳篇」,既強調了產品力,又以天后的高度襯托了S6的高度,是還不錯的廣告,只可惜在介紹完一指掛電話的功能後,還「刻意」的加一句「其實是經紀人打來的」,就有些畫蛇添足了。

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       行銷做久了,很怕掉入自己的主觀判斷,所以在評論各個行銷案時,都力求自己能站在客觀的角度去分析。但在網路的時代,消費者在理性與感性交錯的影響下,很多行銷的結果卻不是那麼容易預測,而且各種行銷工具在網路的時代,角色已開始轉變,甚至可以排列組合出不同的前後順序,效果也就各不相同。

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       近年來,許多壽險公司的徵才廣告愈做愈好,而且內容多變,用不同的角度來吸引人才加入。現代人的壽命增加,壽險的「生意」也愈來愈好,而「人脈」是壽險業的資產,每一張保單都需要有業務員來推廣,但每位業務員的人脈總有用完的時侯,補充新血,也就是補充了新的客源。

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       可口可樂在2013年以前,連續十多年成為Interbrand全球品牌排名第一的品牌,而且在其品牌操作策略下,「可口可樂」僅屬於「可樂」這個產品線的品牌,而可口可樂這支產品的產品力也無需多言。在美國等先進國家,受到消費者訴求健康的氛圍下,可口可樂等含糖的碳酸飲料的銷售也受到了挑戰,還好有中國等新興國家的支撐,讓可口可樂的全球銷量仍能維持正向的成長。

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       投資的目的是為了賺錢,但經濟學有云,高風險高報酬,這個道理不只用在金融投資上,各行各業都是如此,敢拼的人去創業,不敢拼的人就只好當薪水族。多數的投資型產品都訴求「美好」的未來,把「風險」這塊的訊息給放到最後(通常是財政部規定的警語)。

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       近年來速食店強攻正餐市場,推出許多超值全餐,除了同為速食業的對外,跟最大的「跨業」競爭對手﹣便利超商相較,速食店的點位較少,選擇相對也較少,而且價格較高,而且便利超商近年來也死守這個市場(特別是針對上班族),因此,要直接跟便利商店競爭早餐市場,速食店未必享有優勢。

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       吃燕麥有益健康,各種燕麥的商品充斥市面,特別是桂格大燕麥片,多年來不斷教育市場,經歴了「實證廣告」、「偶像代言」、「名人代言」等,宣導替代正餐,「持續吃就有效」。多年下來,包括我和週遭的朋友,都曾經「聽話」的用大燕麥來替代正餐,有沒有效果,當然因人而異,就我個人而言,要「持續」真的很難。

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         強調「回甘」的茶里王,今年改訴求「不甘」?今年推出的第一支廣告不甘世故」時,筆者曾撰文「茶里王幾歲了」來分享茶里王在行銷訴求上以「不甘」來帶出「回甘」的策略。茶里王已是品 牌操作的位階,用故事內容來強化品牌力是對的,只是在故事選材上要能引起目標對象的共鳴才能達到強化品牌的作用。

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       筆者從去年開始就撰文多篇討論IKEA的行銷策略,因為看到IKEA力圖轉型,要從以往訴求北歐極簡的平價風,以促銷為主的形象,要轉形為訴求價值的通路品牌。近年來,台灣的「品牌風」盛行,不只是傳統代工製造業要轉型成自有品牌,連服務業及通路業都要做品牌,當然,每一家企業要做品牌的目的不同,有的是為求生存,有的是為長期發展,也有的是想提高商品價值,但不論理由為何,品牌最基本的觀念,就是要有目標市場的觀念,產品是否符合目標市場,用目標市場聽得懂且能感受的方式行銷,最終即使不想做品牌也會「被迫」變成目標消費者心中的品牌。

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         舒潔衛生紙從去年開始強打濕式衛生紙,筆者也曾撰文分享,以筆者的判斷,要以濕式衛生紙取代或是分食所謂「乾式」衛生紙的市場,有其必須要「教育」消費市場的時間。舒潔自去年起,陸續為其濕式衛生紙拍攝了多支電視廣告,也做了許多活動,後來改成「乾+濕」的訴求,顯示舒潔也感受到市場的反應,單以濕式衛生紙是無法取代乾式衛生紙的使用,特別是在價格和使用習慣上的差異,會限制其濕式衛生紙的市場。

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        近年來,台灣的連鎖鞋業品牌主要是阿瘦和La New的戰爭,日前,主攻女鞋的達芙妮也推出由韓國女星全智賢代言的「夜宴吸引力」廣告,以明星代言主攻設計造型,雖然沒有特別針對那一個鞋款,但算是更提昇了達芙妮這個品牌在女鞋市場的位置。

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