行銷金三角部落格

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        林鳳營，這個曾是台灣鮮奶的代表品牌，在去年的「滅頂」行動中遭到波及，曾經是領導品牌，甚至是許多手搖茶店拿來當產品保證的鮮奶品牌，就這樣地失去了品牌的光環。在去年的油品風暴中，林鳳營因為是味全旗下的品牌而遭到波及，雖然也有許多批評說林鳳營的鮮奶在製作過程中有問題，但並未獲得證實。

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        中國信託近年來的品牌經營很成功，「We are family」更是朗朗上口的品牌slogan。以中國信託的品牌力，是有資格把這把品牌大傘給打開來，分享品牌的月暈效果給性質相同的金融性商品。

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       福樂鈣多多算是「加料」牛奶的先鋒，因為特別強調加「鈣」，主要訴求就是以「小朋友長高」為主軸。但加料牛奶的選擇也很多，福樂鈣多多也曾推出針對女性市場的「優酪乳」，訴求零脂肪無加糖，但畢竟與「鈣」的關連性沒那麼直接，所以也未能殺出一條路來。

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       競爭激烈的市場，各品牌都想推陳出新，取得消費市場的注意。關於產品創新或差異化，有的人說要用加法，讓附加加價提昇；也有人說要用減法，以C/P值取勝，其實重要的不是加法或減法，而是從消費者需求出發，回頭來檢視自己的商品力，是該加還是該減。因為從產品的角度來看，一旦啟動加法，就很難取捨那些功能是可以「不要」的，若啟動減法，則很容易掉到價格戰的泥淖，反而失去了產品應有的特色，唯有從消費者需求的角度來看，才能客觀的調整產品力或是再創新。

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       國內飲料業的老品牌﹣黑松成立至今已年，筆者小時侯常喝的黑松沙士和黑松汽水加冰淇淋，爽口的滋味仍令人懷念，只是一來基於健康因素，二來飲料的選擇太多，近年來已少喝黑松等碳酸飲料，大多是在婚宴場合中才會喝到，而消費客層變動及飲食觀念改變，也是許多碳酸飲料品牌必須面對的環境挑戰。

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       超商的夏日大戰展開，近一年來後來居上的全家便利商店打出「迪士尼扭扭蛋」，以經典的迪士尼話題，吸引「萌」族群的注意；7﹣11自去年推出法拉利模型車後，今年則打出「藍寶堅尼超跑精品」應戰，希望延續去年的模型車收藏熱潮，以對應強敵的進攻。

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       女性的經濟獨立，消費力提昇，早已不是新聞，因此，各行各業無不以「女性商機」為新的目標，紛紛為女性消費者量身定做的推出產品，特別是過去以男性市場為主的3C商品和汽機車，也有許多女性專屬的產品設計出籠。

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       全聯福利中心的行銷個案，是筆者近年來授課及撰文分享最多的個案，主要是全聯從2007年開始投入大眾廣宣主打低價開始，一路隨著環境變化及自己累積出來的優勢，展開一連串的轉型之旅，非常地經典，加上奧美廣告團隊每一次的精采的行銷宣傳，造就出台灣近年來最值得探討的行銷個案，筆者於去年初即撰文「全聯的進攻號角」，說明全聯一旦開始生鮮的佈建，在超市的市場中就再無對手可與之抗衡。

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        在食安危機充斥的環境下，能號稱100﹪原汁的就很引人注意。由統一集團出品的果汁品牌「園之味」，訴求百分之百純果汁，因為少有廣宣投入，雖然自2005年就上市，但在市場上並沒有太高的知名度。

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       NIKE又有一波新行銷活動了，主題是「打出名堂」，廣告針對青少年訴求，以台灣受到青少年熱愛的籃球運動為主題，用青少年的語言，發揮「Just Do It」的品牌精神，描述不被父母、師長、同儕認同的愛打藍球的青少年，鼓勵他們「換你上場」。

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        信用卡市場競爭激烈，前五大發卡銀行（中信託、國泰世華、玉山、花旗、台新）與其他銀行的發卡量有些差距，中信託挾品牌優勢，其他銀行尚難動其領導地位，國泰世華和玉山銀行則努力「挖牆角」，不斷跟一些通路（如COSTCO、阪急百貨等）簽下聯名卡，以加速其發卡量。相較前三大銀行，花旗銀行維持其一致的「享樂」定位，掌握了一群喜歡「吃喝玩樂」的族群，而台新銀行則以「女性」族群著稱，其玫瑰卡更成為台新銀行的代表作。

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       衛生紙是民生必需品，所以市場競爭也很激烈，品牌更是不勝枚舉，例如舒潔、可麗舒、可麗雅、五月花、柔情、得意、春風等，其實多是幾家製造廠代工，例如金百利克拉克（舒潔、可麗舒、可麗雅）、永豐餘（五月花、柔情、得意）、正隆（春風）等大廠。由於衛生紙的單價不高，而且用量頗大，所以雖然在市場上仍有價位的差距（例如舒潔的訂價較比其他品牌高），但差異不致於太多，因此，是一個標準的紅海市場競爭模式，消費者選擇的基準，不外乎是品牌、價格、方便性等。

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       筆者第一份工作，也是截至目前為止最長的工作經驗，是在代理Mitsubishi汽車的中華汽車工業股份有限公司，過半的時間是在負責廣宣行銷。經營Mitsubishi品牌最大的難關就是其品牌力在各汽車品牌中是偏後段班，但中華汽車在台灣經營這個品牌，卻始終維持在銷量的前三名（筆者在職期間甚至連五年是台灣的銷售冠軍），顯見中華汽車的經營功力。

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        茶里王前一陣子主打「不甘」與「回甘」的對照訴求，筆者亦撰文「茶里王的不甘就回甘」來分享，以茶里王的產品力和品牌力，用「不甘」來突顯「回甘」的品牌訴求，是一個不錯的手法。日前，茶里王另一系列「濃韻」也跟著「不甘」，推出「長久篇」來描述其「喉韻」，並以「不甘韻短就回甘」作為這支廣告的總結，來跟之前的「不甘」系列相呼應。

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       系列廣告較花成本，不只是製作費用，若要每支廣告都有足夠的接觸量，媒體費更是可觀。系列廣告的目的不該只是變換「創意」，而是要針對不同的目標對象訴求，但，同一個商品，真能同時滿足不同的目標對象嗎？

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       4G開戰至今滿一年，這一年來，從電信三雄的「搶第一」開台戰開始，到亞太（GT）和台灣之星（威寶）宣示要分食市場，但又走回3G時代的老路，分分合合，都是在經營和行銷上很精采的案例。

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       三星的手機連續稱霸多年的智慧型手機市場，但被Apple的iPhone 6給壓下來，因此，新機種不斷推出，似乎又要以機海戰術來圍攻只有一支手機的Apple。最新款的S6，S6 Edge更是訴求雙曲面螢幕的特點，近期更找天后蔡依林代言，分別上映了「點菜篇」和「隔位有耳篇」，既強調了產品力，又以天后的高度襯托了S6的高度，是還不錯的廣告，只可惜在介紹完一指掛電話的功能後，還「刻意」的加一句「其實是經紀人打來的」，就有些畫蛇添足了。

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       行銷做久了，很怕掉入自己的主觀判斷，所以在評論各個行銷案時，都力求自己能站在客觀的角度去分析。但在網路的時代，消費者在理性與感性交錯的影響下，很多行銷的結果卻不是那麼容易預測，而且各種行銷工具在網路的時代，角色已開始轉變，甚至可以排列組合出不同的前後順序，效果也就各不相同。

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       近年來，許多壽險公司的徵才廣告愈做愈好，而且內容多變，用不同的角度來吸引人才加入。現代人的壽命增加，壽險的「生意」也愈來愈好，而「人脈」是壽險業的資產，每一張保單都需要有業務員來推廣，但每位業務員的人脈總有用完的時侯，補充新血，也就是補充了新的客源。