行銷金三角部落格

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        近兩年來，IKEA推出許多行銷廣告，從原本的促銷廣告，逐漸轉到偏品牌形象，筆者從2013年11月起也有多篇撰文，針對IKEA每一次的廣告做分析，包括2013年11月的「IKEA的形象建立」，看到了IKEA想要擺脫平價形象的努力，但到2013年底卻又看到IKEA回到促銷的老路子「IKEA的品牌定位」，然後是去年五月，筆者很不解的「IKEA主打檳榔攤客層？」，到九月份訴求夜班工作者的「IKEA真的變了嗎？」，筆者看得出IKEA想要改變形象，塑造品牌，但訴求主軸一直沒定下來，且目標客層不斷改變，都不是一個經營品牌的正軌。

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       麥克雞塊是麥當勞的代表商品之一，日前麥當勞針對麥克雞塊推出了兩支廣告，訴求「樂趣越沾越大」，並以關鍵字「沾很大」來吸引連結。先不說在這個時機點賣雞塊（禽流感）是否合適，單以行銷的方式來分析其可能的效果。

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       今日中午參加了一場由動腦雜誌舉辦的午餐例會，主講人是可口可樂台灣分公司的資深行銷經理﹣Cindy。在今天的分享中，談了許多可口可樂近年來的行銷轉變，很是精采，特別分享給未能參與的讀者。

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       日前筆者撰文「什麼是智慧生活」提及，在網路時代，事事都想要跟網路連結，各種產品不管有沒有跟網路搭上邊，都喜歡冠上「智慧」之名來吸引注意，但真正有幫「生活」提昇的智慧產品並不多。最近，中興保全推出「中保無限＋」的廣告，喊出物聯網的時代，需要用＋法來串連，以「家」和「商場」為主，提出智慧防盗、智慧節能、智慧照護、智慧防災、智慧居家、智慧店管等多項「智慧」服務，這與其他的智慧商品有何不同呢？

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        台灣的4G這場仗，雖然打的激烈，各品牌也投入很多，但內容並不精采，先是三大電信公司搶先上市，但做法與過去3G市場沒有太大差異，一開始中華電信和遠傳都以代言人和「形象」來訴求，只有台灣大哥大有提出牛肉，4G之戰，三大電信公司佔盡優勢，應該一開始就先固守自己的陣地（原有3G客戶升級），然後再逐步擴張領土。

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        衛生紙品牌眾多，包括舒潔、可麗舒、柔情等，由於產品差異不容易，而且許多民眾會趁打折時多買幾袋備著。在這種紅海市場中，消費者的購買考量大致分為「價格型」與「品牌型」兩類，較少消費者會去比較產品的差異，事實上，也不易比較。

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       今年（2015）美國消費性電子展（CES）大致Follow去年的趨勢，值得一提的有幾項特點：

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       廣告的手法沒有一定，講的太明白怕沒有記憶度（impact），講的太有創意，又怕消費者的理解度不夠，該如何拿捏，常常是行銷人要再三斟酌的判斷。日前，筆者在電視上看到兩支即使看了一兩次也看不太懂的廣告，分別是VESPA的GTS300及Lenovo的YOGA。

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        台灣的機車市場有三大品牌，其中，光陽機車(KYMCO)的市佔率接近四成，主宰了台灣的機車市場。回顧過去幾年，光陽機車的產品加和行銷力不斷強化，雖然在環保法規要求下，機車價格愈來愈高，但光陽機車的內外銷仍屢創佳績。

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        華航是台灣最有代表性的航空公司，早自1980年代就開始打出形象廣告，「相逢自是有緣，華航以客為尊」更是耳熟能詳的代表詞。回顧華航的一些老廣告，像是「好友相遇篇」，其實都蠻有感覺的。

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       在最後一家4G電信公司﹣新亞太電信將於12月底開台後，台灣的4G業者已全部到位，一如預期，鴻海集團的亞太電信採用「價格」戰術，首波打出搭配手機的低價策略，筆者於12月10日的部落格文章「4G價格的破壞者」一文中提到，在亞太電信和台灣之星兩家新進業者紛紛採取價格戰時，或許是迫於無奈，但4G戰場終會變成跟3G一樣，形成三大兩小的局面，對於兩家新進業者來說，並非是上策。

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       最後一家4G業者﹣亞太電信將於耶誕夜開台，一如筆者預期的，秉持著鴻海集團的「精神」，將以低價破壞市場。筆者於今年九月二日撰文「台灣之星能否突圍而出」即提到，國碁（即新亞太電信）會以價格為訴求，因為前三大電信公司挾著先進入市場的優勢，擁有絕對的資源，而台灣之星以品質訴求切入市場，但最終也以價格來殺出條血路，身為最後一家4G業者，亞太電信也的確沒有什麼特殊點可以訴求，只能以價格切入市場。

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       生產「循利寧」、「舒利視」、「淨脈舒」等產品的德國藥廠「威瑪舒培」，近年來推出許多有「Consumer insight」的好廣告，從「火災篇」的阿公說的一句名言「腳麻是要怎麼跑」，引起了市場的注意，廣告內容也引起多方模仿，一時之間，末梢神經血液循環問題變成話題，其他如「聚餐篇」和「夫妻篇」，都以幽默的手法來帶出產品力，都是不錯的廣告。

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       「買對才有效」的維骨力，多年來的耕耘，已建立起品牌的知名度和信任度，在高齡化的現代，對於維護關節（其實不是直接對骨頭有什麼幫助）是很重要的事，與另一個競品「固樂沙敏」的本木化相較，維骨力的行銷攻勢較強，由「骨頭先生」到「同儕應」建立起保護關節的產品力，接著由「同儕效應」到「醫生證言」及「山寨篇」來強調「買對才有效」，也顯示其產品力及品牌力已受到認可，所以有「山寨版」的出現。

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       在現代人愈來愈注重養生的今天，養身補品也愈來愈多。「雞精」商品已出現多年，在眾多品牌競爭下，已是一個紅海市場，而更厲害的「滴雞精」也逐漸變成是台灣養身飲品的新寵，競爭也愈來愈激烈，除了以「娘家」戲劇為名的「娘家滴雞精」外，還有在行銷上著力頗多的「田園香滴雞精」，也有在網路上以口碑發酵的「易家滴雞精」和「韓媽咪滴雞精」，更有老店「老協珍」的「熬雞精」加入戰局，競爭可見一般。

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       這幾天的電視上，會天天出現一支「最長物件發表會」的廣告，是一個網路房屋仲介平台「樂屋網」的行銷案。一個主播宣佈接下來的28天會發表超過20萬件的房屋物件，接下來，就開始一件一件的唸。

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       週一時就看到一支家樂福的「前導廣告」，短短的五秒鐘，告知一個訊息，12月3日，家樂福把花掉的錢回到身邊。很久沒有這種再花一筆預算去「預告」廣告的行銷做法（筆者也不認為在現在資訊複雜且傳播管道多元的環境下，前導廣告還能發揮多少效果），所以筆者也很期待會在12月3日看到什麼樣的行銷案。