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       牙膏產品不勝枚舉,為了區隔市場,從最早期的清潔訴求,衍生出美白、抗敏感、牙周病專用等,由於需求不同,所以行銷表現的方式也各異。

        清潔訴求為牙膏最基本的功能,最具代表性的該是老牌子「黑人牙膏」,在當年幾乎是一枝獨秀,從清潔到潔白,以張清芳的「天天年輕」為主題曲,成為牙膏的代名詞。而在後有追兵的情況下,黑人也開始差異化推出新產品「強化琺瑯質牙膏」,但仍以形象為主軸,只是在功能上做了些強化訴求。

        其他牙膏品牌為了突破黑人牙膏的品牌障礙,開始走區隔市場,其中以藥品專家GSK(葛蘭素史克)帶起了「醫療」效果的「舒酸錠」和「牙周適」,其中牙周適為了讓消費者「正視」牙周病問題,不只用一般常見的「專家意見」,更直接把牙周病的「後果」給演出來,讓已經有症狀和擔心有症狀的消費者正視這個現象,以達到說服的目的。

        牙膏對消費者來說,本來是個常見的必須品,而且已有一些習慣選擇,要打破消費者的慣性,就必須要有突破的作法,一直循著領導品牌的路,只會被消費者忽略或沒有信心。GSK以「療效」為訴求,成功的讓消費者對牙膏有另一個定義,不只是要清潔,口腔健康也變成是牙膏的功能之一,而且為了讓消費者接受(不一定所有消費者都認為需要醫療效果的牙膏),採用「眼見為憑」的威脅訴求,並在網路上推出「不滿意退費」的活動,其功用與筆者於日前部落格所寫的「落健的反向訴求」相同,都是讓消費者直接碰到「情境」,來加深消費者的「意識」,其效果要比一直宣傳功效要更直接且有效。

        市場只要存在不同需求,就有新品牌和商品切入的機會,但要轉移消費者對既有產品的認知和定義,就要想辦法讓消費者自覺有不同的需求存在。

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