images-5  圖片來源:GOOGLE  

       通路推自有品牌並不希奇,但因為通路品牌給消費者的印象並不是「商品」的專業,因此,自有品牌多以價格(且低價商品)在市場中與其他「品牌」相競爭。因為同樣的商品,消費者認定通路必定是找其他品牌代工,所以對其品質並沒有信心,而且會認定就是低價商品。

        日前屈臣氏推出一支自有品牌的廣告「質得一試盲測篇」,片頭以「知名保養品牌」盲測市調現場為名,同時透過不同組消費者的「試用心得」來幫這支「品牌」保養品背書,並對這個產品評價(有說800的,也有說400的),並公佈市調結果,「81.5%以上的消費者給予80分以上的評價」,同時在周遭的評分表中,「刻意」安排一組分別拿著70分和68分的「低分」,最後答案公佈,是屈臣氏的自有商品,受訪者還紛紛表示「跟想的不一樣」,接著出現「屈臣氏自有品牌質得一試」,接著是屈臣氏的「招牌促銷」第二件66折,還提醒自有品牌同享優惠。

        我們來解析這支廣告,為了解決消費者對通路自有品牌的不信任感,這支廣告為了展現「公正性」可說是不遺餘力,先是以「知名保養品牌」,企圖讓消費者先入為主,認為是某個「品牌」的廣告,接著受訪者的試用感言也頻頻為產品背書,評價時刻意不像其他「品牌」動輒90﹪以上的滿意度,拿了個80分作為基準,還混著個「低分」的消費者以昭公信,但可惜最後又出現促銷訊息,讓前面經營出來的「質感」被打回通路品牌的原形。

        其實,通路品牌本來就有其「原罪」,倒不用刻意的隱瞞或是包裝,若要獲得消費者的信賴,就要在產品力上決勝負,例如7﹣11的涼感衣,就是很好的通路品牌商品經營成功的例子。若通路品牌的商品與通路中其他品牌重疊,消費者自然會覺得通路品牌是以價取勝,但就算是以價取勝,只要是適合的商品(即一些低價商品),仍會獲得消費者的選購,畢竟消費者的需求是不同的。

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    屈臣氏 通路自有品牌

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