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       經營企業,每滿個「週年」,都是值得慶祝的,因為企業又過了一年的難關。若一家企業能經營到數十年,甚至是上百年,那就表示面對了許多不同的環境和競品挑戰,這時的週年慶,更有時代的意義。但對消費者來說,一家企業的「週年慶」雖然代表歴史,但更有意義的,應該是配合週年慶的「促銷」比較實在。

        乳酸飲料的領導品牌「養樂多」,今年已屆五十週年,從早年的「養樂多媽媽」在街頭巷尾推廣,至今已是乳酸飲料的代名詞。近年來健康意識抬頭,乳酸飲料能幫助消化,更成為眾多品牌競逐的市場,從乳酸飲料到優酪乳,都在分食養樂多的市場。養樂多是日本品牌,在台灣的行銷投資與其他競品(如統一、光泉等)相較遜色許多,但秉持著「代名詞品牌」的優勢,在各大賣場都仍佔有一席之地。

        面對競品的競爭,養樂多早些年是以「形象」來穩固市場,前幾年則以「產品力」訴求來抗衡,去年更推出「證明篇」來正名,請消費者指名養樂多。對一個領導品牌(而且是多年配方不變的飲料),重新建構產品認知,進而訴求領導位置,是個很好的做法。日前養樂多推出「50週年」的廣告,以日本廣告提醒消費者,養樂多來自日本,並於去年起開始透過臉書等網路舉行攝影比賽,以溫情的手法來慶祝養樂多的50週年。

        不是每個品牌都可以用「週年慶」來做品牌活動,甚至是吸引消費者注意,前提是具有談「品牌」的資格。什麼是談品牌的資格?就是當一個品牌已經不用去強調產品力,而且行銷的好感度已經形成,才有「做品牌」的資格。若還沒有到達「品牌力」的程度,週年慶對消費者來說,就只是一個促銷的「話題」,因為消費者並不在乎這個品牌存在多少年了,只在乎這個品牌的週年慶能提供什麼樣的優惠?就像是百貨公司的週年慶,消費者在意的是折扣,而不是這家百貨公司有多少年了(當然,如果愈多年提供的折扣愈多,那就有意義了)。

        大家都想做品牌,但成為品牌之前,真正要做的是行銷,而行銷要有效益,必須要有市場需求的產品力。一個品牌之所以能長久,是因為知道自己的市場在那裡,了解市場需求,開得出對的產品規格(或服務流程),用了對的行銷方式,同時隨市場變化即時調整,長期做下去,即使要不成為品牌都難。

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