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現代人注重養生，保健食品吃了一堆，雖然沒生病，但也變成「藥罐子」。保健食品說來說去也是有些基本成份，例如維也命A、B、C⋯⋯，要怎麼分辨不同品牌的保健食品，對消費者來說，也是一件不容易的事，到最後，不外乎聽通路銷售人員的建議（但推薦的可能是利潤較高的產品）、比比價格（低價會擔心，高價又不想花這麼多錢買一罐看起來一樣的保健食品）、看看成份（但一堆醫學成份，實在看不懂）、相信品牌（每個品牌都在做廣告，也很難分出那一個品牌才是貨真價實）。
過去的健康保健食品廣告，大致分為兩種訴求：一是訴求產品成份及效果的有形價值訴求；另一個則是以感性的方式，訴求服用產品可以得到什麼樣的「美好人生」，也就是行銷定位訴求的第一及第二類訴求（保健食品比較不會用價格訴求，因為跟身體健康有關的物品，用價格反而會引起疑慮）。
保健食品的知名品牌萊萃美，以關穎代言，打出品牌的知名度，訴求美國第一大品牌，不含防腐劑，由美國進口等理性價值訴求；但面對眾多競品都打著成份（加鐵、加鋅等），不容易在宣傳上就讓消費者感受到差異，即使「美國進口」，也不代表是品質或效果的保證。日前萊萃美的新廣告「觀察篇」和「目標篇」，都在傳達「製藥的理念」，不是多就是好（暗諷競品的加東加西）以及需要有時間證明成效（抬高自己是美國連續七年的第一大品牌），頗有往第一類訴求的方向在調整。
筆者認為，在現在保健食品的紅海市場中，要以成份和功效讓消費者辨識差異，的確不容易，萊萃美在有了品牌知名度和一定的銷量下，轉往第一類的感性價值訴求是好的改變，與其比一堆消費者無法分辨也不想再聽的成份，還不如讓消費者相信製藥的誠意，形成品牌的好感度，當消費者面對貨架上的眾多選擇時，看到萊萃美，就會多了一份信任感。
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