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       近日看到一支房仲廣告,是太平洋房屋的「小小羊兒篇」,以小小羊兒代替「人」,背景音樂是「小小羊兒要回家」(不知有多少人知道?),藉由羊兒要回家影射辛苦工作的人們,經過一天的辛勞要回家,並提出其訴求「家永遠最好」。

        筆者大概可以推估當初這個案子是因為「愛家的心像隻羊,知道你的心太平洋」而雀屏中選,因為這句順口溜可以帶出太平「洋」房屋,所以用「羊」來代表「洋」。如果廣告的目的是為了知名度,或許有些道理,但因為知名度就用「羊」來作為主角,而且這些動畫應該也花了些成本去做,但是否能讓消費者認同,又是另外一回事。其原因有二:

1、「羊」與房仲的連結:如果只是為了有一個「洋」的連結就用「羊」,那就有些牽強,即使用了「小小羊兒要回家」的背景音樂,要消費者連結「羊」與「洋」,實在有點距離;

2、品牌訴求不夠突顯差異:「家永遠最好」,聽起來合理,但卻沒有差異,任何房仲都可以這麼說,而片中沒有看到太平洋房屋與其他房仲的差異點來支撐,加上太平洋房屋不是前幾名的房仲品牌,還不到可以用品牌訴求來說服消費者的階段。

        行銷溝通的目的有五:告知、差異化、說服、認同、提醒。即使是最基本的「告知」,也要讓消費者知道要告訴他什麼?知名度用錢就可以「砸」出來,但如果沒有達到效果,就很可惜。太平洋房屋這支廣告的目的,看起來是希望「告知」消費者有這麼一家房仲,但其中沒有看到差異(不是指創意的差異,而是服務上的差異或特點),直接用「認同」的方式,以太平洋房屋的品牌力來說,可能就有些吃力了。

        廣告都有其目的,如果只是因為「音」同就讓策略配合創意,就有點本末倒置了。即使是要用「音譯」,也要先想想與自己商品的連結,例如多年前元大金控一支「願望篇」,也是用「圓您最大的夢」來帶出「元大」金控,但內容與金控服務(貸款)有關,就比較容易連結。

        好的創意可遇不可求,但沒有策略導引下的創意,效果就有限。只要策略對了,即使創意平平,還是能傳遞正確的訊息給消費者,而最終的判斷,還是在客戶自身的sense和堅持了。

行銷金三角封面 

 

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