Unknown  圖片來源:GOOGLE

       「賀眾牌」,這個大家都聽過,但又有點陌生的飲水機品牌,於日前打出了一支「60週年」的品牌形象廣告。以擬人化的手法,訴求賀眾牌的飲水機已默默的服務大眾60年,不論是學生或是上班族,或多或少都喝過賀眾牌飲水機的水。

        賀眾牌之所以給民眾「熟悉又陌生」的感覺,是因為賀眾牌的主力是在公共場所,所以大部份的民眾都「看過」,但並不是那麼在意,因此,賀眾牌在消費者心中是一個B2B的品牌,那又為何要花錢製作B2C的廣告呢?

        B2B的行銷模式與B2C有所不同,但同樣可以用行銷金三角的模式來思考,不同的是B2C的目標對象是終端消費者,而B2B的目標對象則是更清楚的客戶。但若B2B的行銷思考只有針對商務型的「目標對象」是不夠的,特別是在競爭激烈的供應商市場,很容易就淪為價格戰,因為客戶的選擇多,而且有決策權,通常都會在價格上有所要求,也導致大部份的B2B廠商都過著低毛利的日子。

消費者導向的行銷金三角  

        B2B的行銷必須做到B2B2C,也就是要看到商務型客戶的「目標對象」,也就是產品的終端市場,因為最終付錢買單的是終端市場,如果終端市場都指名B2B的品牌,那在跟商務型客戶談判時,就有了更多的議價力,因為自己的商品是商務型客戶的「目標對象」指定的,例如Intel的Intel Inside,就是一個由終端市場回給PC/NB製造商壓力的例子。

        賀眾牌的例子倒不完全等同於Intel,因為Intel是零組件的供應商,而賀眾牌則是成品的提供者,只是提供使用的場域是在公共場域。賀眾即使做廣告獲得終端消費者的認同,但終端消費者對於公共場域購買那一個品牌的飲水機,並沒有太大的影響力,賀眾牌之所以打B2C的廣告,應該是要把B2B的品牌大延伸到B2C的市場,因為賀眾牌與PHILIPS合作開發了一台家用的淨水機,而過去家用淨水機主要是Panasonic等品牌的主力,賀眾牌在家用市場反而是一個後進品牌,因此,希望藉由消費者對其過去60年供水的「認同感」,能夠轉移到家用淨水機。

        上述的邏輯聽起來並沒有錯,但要注意的是,不能只把行銷資源放在一支品牌形象廣告,因為這支廣告充其量是讓消費者想起賀眾牌是一個公共淨水機的老品牌,而現在要推出家用淨水機,但不代表消費者就會「移情」到賀眾牌的新產品。

        消費者購買產品還是理性的,若要消費者真的開始購買賀眾牌的家用淨水機,那就要拿出這台新產品的「牛肉」出來,可惜的是,一支60秒的廣告,主要以感性的舖陳品牌,只在最後幾秒打出家庭淨水系列全面上市,對賀眾牌此波的行銷目的,應該是打開家用市場的目的大於品牌形象,更不用為已經穩固的B2B市場投入行銷資源,而且過於強調自己在B2B的歴史,也可能會讓消費者懷疑是否有能力提供BC的商品。如果賀眾牌的行銷目的是B2C的市場,就要以B2C的目標消費者角度來思考,怎麼樣的行銷溝通,才能打動消費者購買一個B2B的品牌,作為家用的產品,答案就是,給家用淨水機的消費者一個購買賀眾牌家用淨水機的理由。

行銷金三角封面 

 

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