品牌形象廣告與感性廣告 @ 行銷金三角部落格

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近來有許多「感性」訴求的廣告，例如貝納頌的「對話篇」、養樂多的「研究員篇」、中國信託的「中信40年謝謝有你在」、全家福鞋店的「永遠的第一名」、以及喬山健康科技的「為愛而跑」（去年的片子）等，其中有一些是「品牌形象」的感性廣告，有些則是產品創意的「感性」廣告。

以創意的角度來看，「感性」的廣告比較有「賣點」，因為消費者會比較注意感性的故事，甚至被故事的情節感動，但感動不代表心動，而且被創意的內容感動，也不代表對商品或服務的認同。行銷溝通的目的有五種，包括「新商品」的溝通、「差異化商品」的溝通、「促銷訊息」的溝通、「商品好感度」的溝通、以及最終的「品牌形象」的溝通。要做一支「品牌形象」的溝通，前提是品牌已有溝通品牌訴求的位階，這通常是產業中領導品牌的「權利」，因為商品力已經被認同，而且有許多的「粉絲」，所以提出來的訴求，會被品牌的擁護者認同；反過來說，一個新品牌或是產業中的中後段品牌，即使用一個感人的故事，提出一句感人的訴求，也無法得到消費者的認同，對於商品的銷售，自然沒有幫助。

如果品牌還沒有達到可以提出品牌訴求的位階，該做的行銷溝通要更回歸到商品力的展現，包括新商品對使用者的效益、差異化商品對消費者的好處、促銷的牛肉等，至於使用「商品好感度」的溝通時機有二：第一個時機是商品力在市場上已有一定的了解和支持；第二個時機則是商品在理性的訴求上沒有優勢可說，當然，後者是逼不得已而且對於銷售的幫助有限，因為消費者最終的購買決策，還是會回歸理性的考量。使用商品好感度的溝通，重點不在故事的「感人」，而是廣告內容與商品利益點的聯結性，如果只在意創意的impact和故事的感人，甚至是灑狗血地希望消費者感動落淚，那就是沒想清楚商品好感度溝通的目的。

以最近的幾支廣告來看，全家福鞋店和喬山健康科技的廣告是屬於「商品好感度」的經營，全家福的「第一名」，是以媽媽的期望為主軸，帶出小時侯對鞋子的渴望以及鞋子的「人生」的意義，片尾提出品牌的訴求「每一步攏為你」。第一名也好、媽媽的期望也好，都是創意的主軸，但與全家福這個鞋子的「通路」品牌的關聯性太低，即使消費者認同這個故事，但很難把這種認同轉變到去全家福購鞋的渴望；喬山的廣告則訴求「為愛而跑」，這個訴求是有道理的，但為愛而跑和在跑步機上跑步是否可以相提並論，就要看消費者怎麼看「跑」這件事，不過，在片尾有強調「為了愛想繼續跑下去」，同時有帶出「壯遊系互動影音系統」的產品，算是有把行銷溝通的主軸拉回商品本身。

至於貝納頌、養樂多、中國信託等具有品牌位階的品牌，在溝通中提出品牌形象訴求是可以的，但貝納頌一改過去給消費者「喝的極品」，挑戰現泡咖啡的訴求，變成談起人生道理的對話，讓過去的品牌定位沒有延續，除非是發現原有的定位在現在的市場競爭中不適合，否則這樣的改變對品牌的累積會有些差異，有關貝納頌的這次行銷訴求轉變，可以參考筆者日前撰文的「貝納頌談人生，合適嗎」；養樂多已是乳酸飲料的代名詞，這支來台50年的廣告，以一位日本研究員的角度來看養樂多的產品力，但以養樂多的品牌位階來談乳酸飲料有些可惜，如果能把養樂多的品牌資產用在其他產品上會更有幫助，有關養樂多的品牌操作，可以參考筆者之前撰文的「養樂多媽媽重出江湖」；最後有關中國信託的部份，訴求中國信託跟著台灣一起成長的軌跡，在談中國信託的「歴史」沒有不對，但放著已經有「We are family」這麼好的品牌定位不用，去談歴史故事，實在有些可惜。

感性廣告不代表就是有效的廣告，而品牌形象廣告更是要有資格的品牌才適合執行，在選擇行銷溝通創意時，要先想清楚自己的行銷目的是什麼，才不會為了感性而選創意，而忘了行銷溝通的目的。

品牌塑造相關的內容，可參照筆者「這就是行銷﹣行銷金三角」書中第191頁起的相關描述。

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