百視達  

 

       影音光碟租片的霸主﹣百視達(Blockbuster),在線上影音串流愈來愈普及的情況下,於日前宣佈將在明年一月初結束美國300家實體店的經營,保留原品牌,轉型為線上租片的經營型態。為什麼百視達早就看到線上影音的趨勢,而且也在經營線上租片業務,卻還要死守實體店呢?筆者於動腦行銷專欄2011/8/8的專欄“雲端租片是否會取代傳統租片”一文中(http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=819)針對百視達等實體店經營提出分析,當時的影音頻寬還不足以傳輸高畫質影片,所以實體店還能以高畫質的租片業務滿足畫質導向需求的客戶。

        短短兩年的時間,網路已(將)進入4G時代,高畫質的影音傳輸已不是問題,也敲響了實體店的喪鐘。

        反觀台灣的亞藝影音,仍以實體店的形式經營,主要是其業務不只是租片,還包括影音商品販售及新片銷售,同時設立3D及藍光影音區,滿足有更高畫質需求的顧客,另一方面,則不斷壓低一般影片或過期影片的價格,同時以儲值的方式掌握顧客,這種商業模式是以低價吸引顧客,以會員儲值掌握客戶,再以3D等高畫質影片與線上租片做出差異,在實體店紛紛退守的情況下,還能勉強拉到一些非數位家庭的客源。但這種經營模式,會隨著網路家庭的普及,以及明年4G讓台灣網路速度提昇的情況下逐步喪失吸引力。

        不論是百視達或是以後的亞藝影音,往線上租片經營已是不可違的趨勢,但即使在實體租片市場有豐富的經營,也不代表轉戰線上租片就能一帆風順。網路市場的優點是交易方便且商品數量眾多,但相對的競爭對手也多,特別對租片市場來說,更有為數眾多的“盗版”片提供免費觀看,所以在網路上銷售並不只是在線上賣東西,而是要了解網路的特性,從網路行銷開始著手。

        網路普及,速率提昇,是讓網路市場成長成熟的基礎,但也是戰國時代的開始。在網路銷售的品牌,要重新認識網路使用者的特性,區隔市場再精準行銷。以線上租片來說,那些對畫質需求不高,只求“看”不求“好看”的消費者,比較會選擇免費的來源,若要對線上看片的消費者收費,就要思考消費者為什麼願意付費,其原因有二:

1.免費網路來源看不到

2.免費網路來源所沒有的服務

        網路消費很容易變成免費消費,因為網路來源太多,以致於消費者總希望(或可以)在網路上找到免費的商品或服務,此時要透過網路賺錢,就要快和多。快是比一般網路的上架速度更快,才能爭取嚐鮮的消費者付費;多是指額外的附加服務,例如更方便的搜尋,更便利的歸類等,要讓消費者感覺到不同的服務,才有讓消費者願意付錢的動機。

        數位匯流是趨勢,也是一個戰況未明的戰國時代,要在茫茫市場中找出賺錢的商業模式,就要多觀察消費者在網路上的使用需求,同時打敗“免費”這個網路銷售的公敵,才能在網路消費的趨勢下,找出獲利之道。

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