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       我曾去全家便利商店擔任兩次的內訓講師,在當時,全家便利商店一直採取「緊盯」7﹣11的策略,只要7﹣11出招,全家便利商店會在最短的時間「加倍奉還」,不論是在新商品開發、代言人宣傳或是贈品上,只要7﹣11拿得出來的,全家便利商店就會用更高規格反擊,但這種「跟」的策略,是難以超過領導品牌的市場領導地位。

        我帶著全家便利商店的團隊,試圖找出他們的競爭優勢,由於授課時間很短,所以結論是全家便利商店使用的林鳳營鮮奶的品質要比7﹣11的統一鮮奶要好,雖然看起來微不足道,但若是消費者重視的,也未嘗不是一個可以突破競爭的點(許多手搖店都拿出林鳳營鮮奶的瓶子當招牌,顯見林鳳營鮮奶在消費者心中是有一定的品牌價值),只可惜全家便利商店也沒有針對鮮奶或相關製品強化宣傳,雖然有燒蕃薯、現烤麵包等商品,但始終未能造成領先的話題。

        去年開始的霜淇淋大戰,讓全家便利商店嚐到甜頭,首次站在7﹣11的頭上,逼得7﹣11跟進,但近一年來,也只看到霜淇淋的「口味」大戰,對於便利商店來說,並不是可以長久維持的優勢。霜淇淋終究是短期作戰,要建立在消費者心中的長期定位,才能佔有更大的競爭優勢,雖然全家便利商店在霜淇淋戰場中獲得勝利,但要超過7﹣11,仍有一段路要走,畢竟7﹣11在消費者心中建立的「信任感」是難以靠一支霜淇淋可以改變的。

        我於全家便利商店授課時提到,在便利商店的slogan中,我最喜歡的就是全家便利商店的「全家就是你家」,這句話把便利商店的在地經營和服務詮釋的很好,但可惜的是,我進到全家便利商店,卻沒有感受到「全家就是我家」的支持點,我建議可以從服務人員下手,例如對於熟客(因為是商圈經營),可以掌握其購買行為(時間、商品⋯⋯),給予更多的服務,那怕只是一句「王先生,今天一樣是買報紙和咖啡嗎?」,都會讓消費者有「回家」的感覺。當時的回應是服務人員難以做到,所以也就沒有繼續討論。

        日前,我一早到延吉街的星巴克內用餐,聽到不同店員對著進來的數位顧客親切的詢問是不是一樣要點XXXX,我突然很有感覺,商圈經營的店家要「噓寒問暖」這是做得到的事,如果因為主觀判斷做不到而放棄,只要有競品做到了,這個消費者需求就被別人掌握了。當然,不是每一家星巴克都有這麼棒的店員,便利商店和連鎖咖啡店的經營型態也不盡相同,但在行銷動作前,要站在消費者的立場思考消費者需求,而不是站在自己的「限制」中去找做法。人是主觀的,一旦被資源限制,就只能提出一成不變的作法,殊不知,資源是可以調整的,重點是資源要投入在那裡,如果真的是消費者需求,因為自己的資源限制而推說做不到,那只是自己的能力不行,因為消費者需求是存在的,只要競品做到了,就可能會輸在這著。

問題解決金三角  

        行銷是要解決問題,當確認問題所在,就要先找可行的做法,而不是先考慮資源,當做法確定了,資源是可以調整的,即使最後因為資源限制而無法做到,至少已找出對的做法,而不會一直在做可以做,但沒有用的事。

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行銷金三角封面 

 

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