7﹣11  

 

       一個月前,在電視上看到一支廣告,7﹣11的新甲仙門市,有一個小朋友跑了2401公尺到7﹣11,因為店長給當地小朋友一個集點規則,跑400公尺1點,讀一本書1點,集6點可換超值早餐。由於甫看完“拔一條河“的電影,本以為這是7﹣11要搭這部電影的便車(電影內容就是在描述甲仙遭受八八風災後如何重新站起來的故事),提昇自己的形象,後來這個月又接著看到幾支7﹣11的廣告,手法類似,敘述7﹣11不同門市的睦鄰辦法,並打出統一超商好鄰居文教基金會的字樣,才發現這是一系列的7﹣11形象廣告。

 

        零售通路的競爭激烈,過去像7﹣11或全家便利商店的廣告,多是以新商品/服務或是促銷為主,以直接吸引顧客上門,而此波7﹣11的廣告卻以形象出發,同時以“好鄰居”文教基金會的名義來行銷,其意義何在?筆者的行銷金三角中對行銷訴求有四個分類,分別圖示如下:

行銷訴求  

    過去的便利超商訴求新服務,是採用理性價值的訴求,以超商的服務來吸引消費者,若是用促銷的方式,則是用理性價格的直接訴求吸引消費者上門。而最近7﹣11以文教基金會名義推出的形象廣告,則是用感性價值的訴求, 以高於商品力的層次,來吸引消費者上門。以零售通路而言,服務和促銷是吸引消者最直接的方式,並不一定需要感性價值的形象廣告,7﹣11應該是看到競品在商品和服務上不斷進逼,所以想用品牌訴求的建立來打開與其他超商通路的距離,但感性價值的訴求也不是每一家品牌都有資格使用。

        能用形象廣告(感性訴求)打動消費者的品牌,必須要是在該產業中有知名度且商品力和行銷力都被目標消費者認可的品牌,因為商品本身的市場優勢,加上行銷操作的正面印象,才能造就讓目標消費者產生信賴感的品牌力,所以,通常是該產業的第一品牌(或前幾大品牌),才有資格操作形象廣告,例如運動用品的NIKE,飲料業的Coca Cola等,有了產品力的支撐,及多年來行銷印象的累積,才能提出品牌訴求,以感性價值的方式提昇品牌力。

        其次,要執行感性訴求的廣告,必須要注意,提出的訴求要與提供的產品/服務有關連,才能把感性價值和商品或服務結合在一起。7﹣11以“好鄰居”為名推出形象廣告,同時在廣告中以便利超商的角色提出做到“好鄰居”的實證,加上7﹣11在便利超商的領導地位,這一系列的操作的確是合適的形象廣告系列,也由於7﹣11是第一品牌,即使第二順位的全家便利商店要做形象廣告,甚至也想要以“好鄰居”的概念來訴求,但對消費者而言,會有品牌位階不足,以及說服力不夠(通路家數不如7﹣11)的窘況。

        有沒有發現全聯便利商店自年初的“我的夢想”系列,以及最近的“美好生活人人平等”廣告,也是以第一品牌的姿態,主打感性價值的形象廣告,以品牌形象的建立,拉開與其他品牌的距離,只是全聯起家的“便宜”形象太重,消費者必須要花一些時間才能轉換,而“美好生活”的訴求,與全聯福利中心提供的商品或服務是否一致,也是全聯由理性價格,一路往上提昇到理性價值(通路數量,生鮮商品)後,能否一舉轉型到感性價值品牌的關鍵所在。

 

 

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