Unknown  圖片來源:Google

        隨著進口小車價格愈來愈低,這兩年的進口車市場不斷成長,帶動了各個進口品牌的興趣。日前Infiniti Q50的新車廣告「拒絕複製的人生」,還蠻值得討論的。廣告以一個專門「製造」菁英的工廠為背景,每位菁英的造型、服飾都相同,連配車都是選擇「賓士」,其中一個菁英則選擇不同,拿了Infifiti的鑰匙跳脫「生產線」,最後帶出Q50的新車上市。

        筆者將行銷的訴求分為四類,回應消費者的四種購買動機(感性價值、理性價值、理性價格、感性價格),即使是高價汽車這樣的高價耐久財,消費者也同樣存在著這四種的購買動機。

行銷訴求  

        購買賓士的車主,很大一部份是衝著它的「三星光芒」,也就是品牌而買,屬於第一類的購買動機,當然,雙B車主也有人會衝著產品力去買,則屬於第二類的購買動機;若有人想過過進口車的癮,但沒那樣的財力,所以購買中古車,則是第三類的購買動機;像Lexus和Infiniti這類的「中價」高階品牌,當然也有人認為是第一類購買動機(有Lexus就很好了),但也有相當比例是想開進口車,但不想或買不起雙B的車主,以第四類的購買動機(一台不會花太多錢的進口名牌車)來購買。

        多年前Cefiro就以高級車為師來打同級車,例如「引擎篇」就主打跟賓士和Audi同樣使用V6引擎,來跟國產同級車區隔,又或是以勞斯萊斯的寧靜度來烘托自己的「身價」,打的是第四類的訴求,以進口豪華房車的產品力來包裝自己國產車的身份。

        Infiniti這支廣告卻是想打動第一類購買動機的消費者,因為是正面與賓士對決,想要那些「菁英份子」除了賓士外,要跳脫出來看看Infiniti,才能「與眾不同」。但以筆者上述的購買動機來說,真正因為第一類購買動機而想買賓士的車主,是不會考慮Infiniti的車子,因為兩個品牌在市場上的認知是不同級的,若Infiniti真的對產品力有信心,就該以第二類訴求的方式,以產品力跟雙B一決勝負,又或是像Cefiro一樣以高一等級的品牌來包裝自己的產品力(第四類訴求),要以感性價值要拉攏賓士的車主,對Infiniti這個品牌來說,可能是力有未逮了。

行銷金三角封面 

 

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